Битва титанов Статьи редакции

1 апреля 2014 года официально стартовал второй раунд многолетней патентной войны между Apple и Samsung. 

Одержав победу в прошлом лобовом столкновении, компания Тима Кука надеется отсудить у Samsung 2 миллиарда долларов за нарушение семи своих патентов, тогда как корейский гигант планирует отстоять лишь два таких документа.

Новое сражение двух компаний оказалось особенно «кровавым». В течение почти трёх недель заседание в калифорнийском городе Сан-Хосе регулярно порождало сенсации, способные повредить репутации как Apple, так и Samsung. 

TJournal собрал самые важные из них в одном материале.

Apple напряглась

Поведение Apple на рынке в последние годы убедило многих в том, что компания идёт своим путём, не обращая внимания на конкурентов и придерживаясь своих незыблемых идеалов.

В рекламе она не прибегает к прямым сравнениям с продукцией конкурентов, а просто демонстрирует мир, в котором этих самых конкурентов не существует. Есть только Apple и жизненные ситуации, в которых её устройства приносят радость или просто оказываются полезными. Это осознанная демонстрация силы.

Схожая ситуация и в области технологий. Когда конкуренты поголовно устанавливают в свои аппараты чипы NFC, а СМИ пишут, что это «следующая ступень в эволюции смартфонов», Apple просто игнорирует тренд, объясняя это тем, что с NFC батарея будет садиться на глазах. То же самое касалось и главного камня преткновения последней пары лет — размера дисплея.

Но на практике главы Apple не только помнят о существовании конкурентов, но взволнованы их преимуществами. На одном из слайдов внутренней презентации, которая, по словам директора по маркетингу Apple, Фила Шиллера, не выражает позицию всей компании, прямым текстом написано «покупатели хотят то, чего у нас нет».

На графике можно заметить метафорический угол, в который Apple загнала сама себя. Она не пользуется двумя основными источниками роста конкурентов: устройствами ценой до 300 долларов и смартфонами с экраном более четырёх дюймов. 

Как показал пример iPhone 5c, компания не планирует спускаться в нижний ценовой сегмент, однако тому, что представленный в 2014 году iPhone 6 будет щеголять большим экраном, уже вряд ли кто-то удивится. Пост-джобсовской Apple приходится играть по законам рынка.

Если хочешь что-то сделать, сделай это сам

Многие люди задаются вопросом, почему Apple воюет не с Google, а с корейским гигантом, чьи лидерские позиции на рынке во многом обусловлены операционной системой, разработанной сторонней компанией.

Как выяснилось в рамках апрельского судебного заседания, сами Samsung и Apple не понимают, как такое могло произойти. Корейская компания до 2011 года надеялась, что Google пойдёт в атаку и сделает за неё всю грязную работу, да и сам Стив Джобс, согласно внутренней переписке с сотрудниками, собирался начать с поисковым гигантом «священную войну».

Однако Google и Apple так и не столкнулись в открытую: поисковый гигант либо судился с компанией Тима Кука через посредников (например, Motorola), либо вовсе отходил в сторону. Так получилось во многом потому, что Apple и Google не являются конкурентами в прямом смысле этого слова: несмотря на то, что они делят между собой рынок операционных систем, источники заработка у них разные.

Если очень грубо обобщить, Google нужно продавать как можно больше смартфонов на Android, потому что на каждом из них она показывает рекламу. Apple преследует те же цели, но зарабатывает на железе. Безусловно у двух компаний есть точки прямого конфликта интересов, но вступать с Apple в «священную войну» должна была не Google.

Бизнес Samsung, наоборот, куда больше похож на бизнес Apple, и она волей-неволей должна была пойти в атаку в статусе безоговорочного лидера Android-рынка. На заседании от 16 апреля достоянием широких масс стала переписка, в которой высокопоставленные чиновники Samsung решили объявить полномасштабную PR-войну Apple, поводом для которой стала смерть Стива Джобса. Другие внутренние документы корейской компании от 2011 года гласят: «Победа над Apple — приоритет номер один».

Android-откровения

В конце декабря 2013 года сотрудники Google официально признали, что в момент анонса iPhone они почувствовали себя «выходцами из девяностых» и решили взять абсолютно новый курс в разработке Android.

Однако во время апрельского разбирательства прессе открылась шокирующая подробность, показывающая, насколько сильно Android 2006 года отличался от iOS: в нём отсутствовала поддержка сенсорного управления.

С другой стороны, оказалось, что Android не устраивает Samsung и в нынешнем состоянии. Компания решила не только вступить в «священную войну» с Apple вместо Google, но и отказаться от услуг партнёра. Согласно обнародованным секретным документам корейского гиганта, он планирует оставаться на верхушке Android-цепи, в то же время пытаясь создать собственную платформу и трансформироваться в аналог Apple, разрабатывающий ПО для своих устройств самостоятельно.

The Next Big Thing Is Already Here

Через 7 месяцев после смерти Стива Джобса Samsung нанесла свой первый агрессивный PR-удар по Apple. Вместе со смартфоном Galaxy S3 она запустила серию рекламных роликов и плакатов со слоганом The Next Big Thing Is Already Here («следующая крутая штука уже здесь»), сообщающим покупателям, что их главный конкурент уже не лидер рынка, а осенний релиз iPhone 5 ничего не изменит.

И если печатная реклама представляла собой простое сравнение характеристик, то ролики Samsung были беспощадны: в них владельцы Apple показаны вечно стоящими в очередях ретроградами, надеющимися получить желанные функции «хотя бы в следующем году». 

Тогда Apple продемонстрировала внешнее спокойствие, однако, согласно сведениям, появившимся на суде, внутри компании эта реклама вызвала бурную реакцию. По данным адвокатов Samsung, The Next Bing Thing «сводила с ума» сотрудников Apple. В частности, старший вице-президент по маркетингу Фил Шиллер умолял генерального директора Тима Кука сменить рекламное агентство, чтобы начать давать выпадам Samsung симметричные ответы.

Однако самоуверенность корейцев тогда была лишь показной. Согласно внутренней переписке компании, представленной на суде 15 апреля, последующий релиз iPhone 5 представители Samsung сравнивали с цунами и планировали развёрнутые контр-меры, чтобы «устоять на ногах». С помощью агрессивной рекламной кампании они надеялись ударить по лояльным клиентам Apple, при этом скрыв такие недостатки Galaxy S3 как «пластиковый корпус» и «отсутствие ключевой функции» вроде Siri в iPhone 4s.

Не верь их лжи

Едва ли не главной сенсацией судебного разбирательства между Apple и Samsung стала новость о том, что корейский гигант искусственно завышал продажи линейки планшетов Galaxy Tab. В конце 2010 года компания сообщила что продала 2 миллиона устройств, однако на практике к июню 2011-го разошёлся лишь 1 миллион. Первый Galaxy Tab оказался провалом и продемонстрировал худшие результаты, чем решения от Amazon и Nook. СМИ начали задаваться вопросом: а когда Samsung ещё была не совсем честна?

В то же время внутренние документы Samsung пошатнули её позиции в роли новатора, опережающего Apple. В частности, в памятке для сотрудников отчётливо видно, что корейский гигант реагирует на слухи о новых устройствах Apple и руководствуясь ими корректирует свою линию поведения. Компания продолжает работать таким образом до сих пор: многие СМИ отметили, что «умные часы» Galaxy Gear были сделаны на основе утечек об Apple iWatch, пока так и не поступивших в продажу.

Впрочем, в этом отношении и сама Apple оказалась не совсем чистой на руки. В письме о «священной войне» 2010 года Стив Джобс почти открыто заявил, что компании необходимо догнать и перегнать Android в некоторых областях, включая центр уведомлений, который в последующих версиях iOS был сильно похож на решение конкурентов.

Что дальше

Судебное разбирательство между Apple и Samsung находится в самом разгаре. До вынесения вердикта на нём, возможно, больше не появится громких сенсаций, однако позиции обеих компаний уже понятны.

Apple старается внушить суду, что именно она придумала форм-фактор современного смартфона, а копирование Samsung вредит её бизнесу, так как ставит под сомнение её инновационность. Корейская компания в большей мере акцентирует внимание на том, что дышит конкуренту в затылок, а эти патентные разбирательства являются лишь защитной реакцией теряющего пальму первенства участника рынка.

В прошлый раз Apple отсудила у Samsung миллиард долларов, который в силу судебных проволочек пока так и не был выплачен. Не исключено, что нас ждёт и третий, и четвёртый, и пятый раунды, если патентное законодательство не изменится. А пока что ситуация очень проста: если ты не запатентовал даже самую маленькую деталь, то её за тебя запатентует кто-то другой и попросит денег.

Эта музыка будет вечной,
Вадим Елистратов,
TJournal