Секреты презентаций Apple

9 сентября в здании «Флинт Центра», где в 1984 году Стив Джобс представил публике первый компьютер Mac, пройдёт самая амбициозная презентация Apple за долгие годы.

Перестроенная под руководством Тима Кука компания впервые после смерти Стива Джобса представит продукт новой категории.

По этому поводу TJournal вспоминает, что делало выходы Apple все эти годы такими особенными, и почему они привлекают так много внимания.

Верность традициям

Для IT-компании Apple во многих моментах остаётся даже излишне консервативной. Пока конкуренты пробуют тизер-ролики или промо-кампании в социальных сетях, Apple просто раз за разом рассылает лаконичное приглашение на своё мероприятие. 

Одну картинку. И это в век, когда на социальную платформу поставлены даже шестисекундные зацикленные ролики.

Эта ситуация во многом напоминает выборы очередного Папы Римского или новость о том, что принцесса ждёт нового наследника. Публика заранее готова ко всем этапам обсуждения информационного повода, потому что делала это множество раз, а ключевые фазы, сроки и места проведения остаются почти неизменными.

Вопреки ожиданиям корейских производителей, многочисленные тизеры обычно не сильно подогревали интерес к их продуктам

Тезисы

Одним из основных правил презентаций Apple является тезисная подача материала. На обозрение публики и журналистов выносятся уже подготовленные маркетологами компании твиты и заголовки. Зрителям не остаётся ничего другого кроме как использовать их и писать об Apple именно так, как она того хочет.

До того, как многие компании начали копировать формат Apple, их слайды больше подходили для студенческого диплома, нежели для миллионов потенциальных потребителей

Наличие злодея

Если на пресс-конференциях и в рекламных роликах Samsung злодеем часто выставляют Apple, то сама Apple сражается скорее не с конкурентами (пусть и не забывает лишний раз пнуть Android в неразрешимую проблему фрагментации), а с будничными трудностями.

Этот формат подачи во многом напоминает методы телемагазинов. Сначала зрителя знакомят с проблемой, а потом появляются на белом коне с её готовым решением. Только в случае Apple это чаще всего не обман.

Samsung — ведущий специалист по «чтобы было», и поэтому не всегда утруждает себя объяснениями причин своих нововведений

Простые слайды

В продолжение темы тезисов: лаконичной должна быть не только текстовая, но и визуальная информация.

Чтобы не рассеивать внимание зрителей, Apple обычно использует сравнительно узкие экраны в центре зала. Чаще всего на них преобладает чёрный фон, на котором выделяется простой светлый текст в сопровождении аккуратных иконок, фото или графики.

На слайдах нет ничего, что не несёт информации.

Джобс троицу любит

Стив Джобс был убеждён в магической силе числа «три». Первый iPhone он представил как «iPod с сенсорным управлением, революционный телефон и прорывное устройство для интернет-коммуникаций», к изумлению публики добавив, что на самом деле речь идёт об одном устройстве.

Логика в данном случае проста. Один или два пункта выглядят не слишком интригующе, а четыре или пять — это слишком много, чтобы сконцентрироваться на них. Трёхактные структуры окружают нас повсюду не просто так.

Демонстрации

Один из основных принципов Apple — не оставаться голословной. Поэтому её презентации насыщены различными демонстрациями. Характеристикам устройств всегда уделяется меньше времени, чем сценариям их использования в реальной жизни, потому что Apple продаёт не столько продукт, сколько потенциальную пользу, которую он может принести.

Использовать продукты доверяют только сотрудникам компании.

В начале 2014-го режиссёр Майкл Бэй не смог похвалить телевизор Samsung и убежал со сцены

Языковое программирование

Невероятный, изумительный, потрясающий, уникальный, неповторимый. Если ты хочешь продать свой продукт десяткам миллионов людей, то скромности стоит бояться как огня.

Презентация Apple — это всегда удивительный гимн превосходных степеней. На первый план выносятся только лучшие на рынке характеристики. Apple говорит о том, что она умеет не лучше кого-то, а лучше всех.

Репетиции

На презентациях Apple не раз были технические проколы, но относились они чаще всего к аудитории (например, проблемы с Wi-Fi), а не к самим устройствам.

Смена спикеров всегда стремительна, число неловких пауз сокращено до минимума. Всё это достигается часами репетиций, о которых компания Sony даже намерена снять фильм.

Контакт с публикой

На презентациях Apple не принято читать по бумажке, говорить с переводчиком и скрывать свои истинные эмоции. Со сцены говорят только сотрудники компании или её ближайших партнёров: никаких говорящих голов, проплаченных звёзд и ненужных фанфар.

Таким образом достигается, как кажется, невозможный эффект искренности от лица многомиллиардной корпорации.

Музыканты, если и появляются на сцене, то уже под занавес — когда все слова сказаны.

Во время презентации смартфона Galaxy S4 корейская компания устроила настоящее бродвейское шоу, но публика и пресса не оценили

And one more thing,
Вадим Елистратов,
TJournal