Разбор полётов: Скачать бесплатно без SMS

20 ноября компания Apple переименовала кнопку загрузки бесплатных приложений. От классического «Бесплатно» (Free) надпись на кнопке сменилась на «Установить» (Get).

Незаметный шаг ознаменовал один из фундаментальных сдвигов в индустрии: по решению специальной комиссии Евросоюза Apple одной из первых крупных компаний была вынуждена перестать заманивать пользователей бесплатным скачиванием в приложениях, вытягивающие деньги через внутренние покупки. TJ разобрался, как общество дошло до таких жертв.

Когда впервые появился фримиум и что это такое

Несмотря на то, что слово «фримиум» (freemium) появилось лишь несколько лет назад, в том или ином виде подобная модель бизнеса в сфере приложений и интернет-сервисов существовала десятилетия. Начиная с 1980-х, когда разработка коммерческого софта вошла в активную фазу, в обиходе программистов появилось понятие shareware — дословно «свободно распространяемое ПО».

Старые-добрые «шаровары» обычно имели ограниченный срок бесплатной работы или урезанную функциональность, а для разблокировки необходимо было ввести специальный ключ или скачать полную версию с сайта разработчика. Такой подход породил целую индустрию «хакеров», разрабатывающих генераторы лицензионных ключей, а само понятие shareware трансформировалось в приёмы, при помощи которых создатели ПО могли заставить пользователя заплатить.

Пожалуй, самым популярным shareware-приложением в России времён конца 90-х и начала 2000-х был архиватор WinRar, созданный двумя российскими программистами. Приложение работало лишь 40 дней, после чего требовало приобрести полную версию, однако многие продолжали пользоваться архиватором и так.

Одним из первых о бизнес-модели freemium задумался в 2006 году венчурный инвестор Фред Уилсон (Fred Wilson). В своём блоге он описал несколько особенностей, которые характерны для условно-бесплатных приложений, но стали особенно заметными благодаря развитию интернет-сервисов.

Уилсон говорил о бесплатном сервисе, который может как поддерживаться рекламой, так и нет, привлекает клиентов через сарафанное радио, поиск или партнёрские сети, а за деньги предлагает улучшенную версию сервиса или дополнительные возможности.

Перекладывая модель shareware на интернет, Уилсон писал, что целью такого бесплатного сервиса должно быть эффективное привлечение клиентов. Для этого разработчики должны убрать все возможные барьеры: программа должна одинаково хорошо работать на всех платформах или браузерах, и в идеале пользователь не обязан ничего скачивать и даже регистрироваться.

Примерами Уилсона в 2006 году были Skype (бесплатно внутри сети, на городские и мобильные — платно), облачный сервис Box.net (бесплатно — только 1 гигабайт), по похожей стратегии работал фотохостинг Flickr. Главным моментом инвестор считал чёткость в различии бесплатных и платных функций: в такой модели пользователь должен сразу понимать, за что именно у него требуют денег, а что бесплатно — и бесплатное должно оставаться таким вечно.

Однако в конце своей публикации Уилсон отметил, что не знает правильного названия для такой модели: все существующие (платная подписка, поддержка рекламой, лицензия и т. д.) не подходили. Понятие freemium ему подсказал глава одной из портфельных компаний, Джарид Лукин (Jarid Lukin), и Уилсон заявил, что остановится именно на нём. Так родилась целая категория новых сервисов.

Условно-бесплатная модель подходит не всем. Например, компания Process Street, занимающаяся ПО для документирования рабочих процессов (помогает при обучении сотрудников или расширении компании), долгое время использовала модель freemium, однако сознательно перешла на предложение пробной версии. Продукт оказался более сложным и, видимо, не таким массовым, как казалось вначале.

От фримиума в free-to-play

Фримиум никогда не был бы таким популярным, если бы движимые жаждой денег разработчики не придумали использовать его в играх. Именно игры являются одной из самых прибыльных сфер в интернет-бизнесе. Многие пользователи «ВКонтакте» даже не задумываются о том, что деньги с рекламы составляют только половину доход соцсети — остальное приходится на игры.

Похожая ситуация и у Mail.Ru Group. У компании есть целое подразделение, которое занимается только разработкой «бесплатных игр», которое за 2013 год принесло ей 7,25 миллиардов рублей (26 процентов от общей выручки). Самые популярные — Warface, «Эволюция: Битва за Утопию», ArcheAge — клиентские, то есть требуют загрузки приложения на компьютер и имеют более красивую графику.

Но тем, кто привык искать игры через интерфейс App Store, гораздо ближе будут названия вроде Angry Birds, Candy Crush Saga или Clash of Clans. Последние две оказались самыми доходными играми 2013 года по данным аналитической компании Distimo, а «бесплатные» игры составляли 63 процента от доходов App Store.

Окрылённые деньгами, студии переходили к настолько агрессивному маркетингу, что даже нанимали известных Vine-блогеров для разыгрывания рекламных сценок (так делали авторы Game of War), а видеорекламу Clash of Clans внутри бесплатных приложений App Store не видел только слепой.

Особенностью таких игр является полная бесплатность игрового процесса — точнее, игру можно пройти, не заплатив ни копейки. Однако внутриигровые покупки (in-app purchases, «ин-аппы» или «донат» от donate) делают игровой процесс проще и иногда быстрее.

В последние годы в бесплатных играх наметился тренд, когда игрока заставляют специально ждать восполнения ресурсов (или отдыха героя, или перезарядки, или чего бы то ни было ещё), сознательно провоцируя заплатить деньги за немедленное продолжение игры. Некоторые игры, как Godus, «затачиваются» именно под такую механику, уже через несколько часов после начала делающую игру невыносимо мучительной без платных «инъекций».

Компания Electronic Arts знаменита своим подходом к созданию игровых механик, мастерски высасывающих деньги. В 2011 году EA купила студию Popcap Games — разработчика знаменитых игр Plants vs. Zombies, Zuma и Bejeweled, популярных на многих платформах, в том числе и мобильных. Стоит ли говорить, во что превратилась вторая часть «Растений против зомби» с повсеместной интеграцией внутриигровых покупок.

В ноябре 2012 года EA выпустила Sims Social и SimCity Social — браузерные версии своих знаменитых франшиз для Facebook с прицелом на распространение через сарафанное радио. Стимуляция социальных действий (лайк, шер, ретвит) в них превысила все разумные пределы: пользователи быстро заполнили спамом ленты своих друзей, которые отключили уведомления от приложений, активность спала, и уже в апреле 2013-го игры было решено закрыть.

Однако в стане free-to-play иногда встречаются образцы игр, использующих условно-бесплатную механику с умом. Например, вышедшая в конце ноября 2014-го Crossy Road взяла за идею условный Flappy Bird, в дни популярности зарабатывавший 50 тысяч долларов на рекламе, и сделала его более приятным. Игровой процесс (как и места для «ин-апп-инъекций») раскрываются постепенно и выглядят естественно.

Free-to-play детям не игрушка

Засилье внутриигровых покупок, «доната» и платных функций стало массовым и среди игр, ориентированных на детей. «Подсаживаясь» на игры вроде Clash of Clans, они могли пользоваться вливаниями денег не раз и не два в попытке переиграть более опытных соперников — зачастую не спросив разрешения у родителей, чьи кредитные карты были настроены на автопополнение аккаунтов в iTunes.

Но если у нас проблема была бы решена при помощи ремня, то в странах свободы и демократии всё иначе.

В 2011 году одной из таких игр заинтересовалась Федеральная торговая комиссия США. Smurf's Village предлагала купить тележку смурфи-ягодок за 99 долларов, и родители жаловались, что их дети не всегда осознают разницу между реальными и виртуальными тратами.

В 2012 году родители решили подать в суд Apple за то, что компания позволяет детям тратить их деньги без ограничения через внутриигровые покупки. Речь шла о том, чтобы избавить iTunes от 15-минутного окна, в которое не требуется вводить повторный пароль, а также дать возможность пользователю накладывать ограничение на сумму, которую можно потратить внутри приложений.

Иногда в поисках возмещения ущерба родители детей-транжир отправляются в бесконечный цикл между Apple (или Google) и разработчиками приложения, где каждый перекладывает ответственность друг на друга. Изредка разработчики соглашаются выплатить деньги родителям обратно: в 2013 году семейная пара возместила ущерб в 1700 фунтов (около 78 тысяч рублей на то время), вызванный покупками их пятилетного сына в игре Zombies vs. Ninja (подозрительно похожей на Plants vs. Zombies).

Как заявил тогда автор книги о модели freemium «The Curve» Николас Лоувелл (Nicholas Lowell), о ситуации с внутрииигровыми покупками есть два распространённых мнения.

Один лагерь говорит, что предоставляет блестящий опыт развлечения, и раз уж взрослые хотят тратить 80 долларов в месяц на это, они должны иметь такую возможность. Другая точка зрения в том, что психологические манипулятивные трюки, применяемые в индустрии азартных игр, используют на бедных ничего не подозревающих жертвах.

Николас Лоувелл, автор The Curve

Тогда же в 2013 году против Apple был подан один из крупнейших коллективных исков. Родители истративших деньги на внутриигровые покупки детей требовали от Apple возмещения 100 миллионов долларов ущерба. Компания «сторговалась» с Федеральной торговой комиссией на 32,5 миллионах в январе 2014-го.

В феврале 2014 года за «ин-аппы» в App Store и Play Store после жалоб родителей серьёзно взялись в Евросоюзе. Члены специальной комиссии пригласили Apple и Google за стол переговоров, чтобы обсудить возможные меры по решению спорных вопросов с внутриигровыми покупками.

Комиссия приводила убедительные доводы: около половины мобильных игр в Евросоюзе маркированы как бесплатные, хотя и зачастую предлагают «ин-аппы», иногда очень дорогие. Такие «ин-аппы» приносят 80 процентов прибыли бесплатных приложений (около 10 миллиардов евро), ссылалась комиссия на данные от Distimo.

Google и Apple предлагалось обсудить несколько шагов по «оздоровлению» рынка. Не вводить в заблуждение относительно «настоящей стоимости приложения» (то есть не называть их бесплатными), запретить использовать для детей прямые призывы к покупке «ин-аппов», не снимать деньги с кредитной карточки по умолчанию и обязательно указывать контактный email для разрешения вопросов с возвратом денег.

Спустя пять месяцев комиссия Евросоюза объявила, что ей удалось добиться вовлечения участников индустрии. В Google пообещали с сентября 2014-го перестать называть бесплатными игры с in-app, разработать гайдлайны для разработчиков, а также поменяли поведение внутриигровых покупок по умолчанию: теперь на каждое действие с оплатой необходимо было разрешение пользователя.

Apple также пообещала разобраться с проблемной сферой, но не назвала ни точных мер, ни сроков их принятия, за что была раскритикована комиссией Евросоюза. В ответ компания лишь напомнила, что уже делает «побольше других»: например, в iOS 8 она ввела функцию Ask to Buy, с помощью которой родители могут удалённо оплатить приложение ребёнка через систему Family Sharing.

Реальные изменения произошли лишь спустя четыре месяца. 20 ноября пользователи iOS заметили, что кнопка загрузки бесплатных приложений в App Store переименовалась с «Бесплатно» (Free) на «Установить» (Get), но не только в странах Евросоюза, а во всём мире. Никаких других изменений не произошло: Apple даже не поменяла название для чартов, так и оставив название «топа бесплатных приложений» нетронутым.

Закончилась ли на этом эпопея с играми по модели free-to-play? Хватит ли принятых мер для того, чтобы пользователи не обманывались бесплатностью и тратили десятки долларов на доспех из шкуры дракона™?

Формально требования комиссии Евросоюза по обеспечению безопасности пользователей выполнила только компания Google. Однако действия обеих компаний явно не направлены на то, чтобы бороться с источником проблем — играми, использующими психологические механики для вытягивания денег из безвольных жертв.

В конце концов, они тоже в доле,
Никита Лихачёв,
TJ