Следующий этап борьбы за внимание: наши запястья

9 марта компания Apple проведёт второй официальный запуск Apple Watch. Во время демонстрации новинок, которые разработчики приготовили для своих «умных часов», возможно, мы увидим то, чего не видели во время первой презентации продукта осенью прошлого года — некоторое представление о том, как на новом устройстве будут выглядеть новостные материалы.

Глава отдела по развитию аудитории в британской редакции Huffington Post Джек Райли (Jack Riley) потратил целый месяц на изучение важного вопроса: чего стоит ожидать интернет-изданиям от Apple Watch, Android Wear и новой категории носимых устройств, которые, по прогнозам, очень скоро окажутся у всех на запястьях. TJ подготовил адаптированный перевод наиболее интересных моментов из его доклада.

За последний месяц я общался со многими людьми, пытаясь понять стратегию касательно носимых устройств в различных издательствах, включая The New York Times, BuzzFeed, Financial Times, The Washington Post, BBC, USA Today и Circa, а также с людьми вне новостной отрасли, чей альтернативный опыт мог бы помочь определить дальнейший путь для медийных компаний.

В этом докладе я попытаюсь осветить возможные редакционные, производственные и коммерческие последствия массового увлечения носимыми устройствами, в особенности умными часами.

Старший менеджер по продукту для iOS в The New York Times и бывший штатный сотрудник Nieman Lab Эндрю Фелпс рассказал, что «всё тело начало вибрировать», когда во время первого использования умных часов он начал получать уведомления на нескольких устройствах одновременно.

С самого же начала я испытал что-то вроде отвращения. Всегда есть что-то, требующее моего внимания. И тут я на встрече, и пока мой телефон лежит в кармане и не отвлекает, часы всегда на виду и постоянно светятся и вибрируют.

Эндрю Фелпс, менеджер по продукту для iOS в The New York Times

После того, как вы разобрались со своей реакцией на то, что на вашем запястье закреплён гаджет, вы должны понять, как воспринимают его остальные.

Джои Марбургер, директор отдела цифровых продуктов и дизайна в The Washington Post, поведал мне об одном социальном ярлыке, который оказался знаком и мне, и многим другим.

Я был одним из первых, у кого появились умные часы Pebble. Моя логика была такова: можно перевести телефон в беззвучный режим и отслеживать все уведомления с помощью часов. Не нужно пользоваться телефоном на встречах, доставать его и проявлять неуважение — можно просто проверить часы. Что я понял довольно быстро: я проявлял ещё большее неуважение, потому что выглядел так, словно постоянно смотрел за временем.

Джои Марбургер, директор отдела цифровых продуктов и дизайна The Washington Post

Для проверки умных часов в какой-то компании необходимы некие новые социальные нормы, чтобы это стало вполне естественным явлением.

Перспективы носимых устройств

Главный вопрос, которым сразу задаётся любой издатель: у скольких из текущих (или потенциальных) читателей вообще могут быть умные часы?

Алекс Уолтерс, который руководил разработкой приложения fastFT от Financial Times для носимых устройств, описал знакомый сценарий для контентных компаний: «Мы бы с удовольствием сделали приложения и материалы для всевозможных причудливых и крутых устройств, но просто нереально быть доступными для каждого уголка рынка… поэтому мы должны укрепляться там, где есть наши пользователи».

Самый крупный игрок на рынке — это, конечно, Apple Watch, продажи которого начнутся в следующем месяце; консервативные прогнозы предсказывают 10 миллионов проданных копий в этом году, хотя, по сообщениям СМИ, только первая партия устройств, заказанная Apple, составляет свыше 5 миллионов. Большинство аналитиков делает более оптимистичные прогнозы умным часам от Apple: 20–30 миллионов проданных устройств до конца 2015 года.

А что помимо Apple? Аналитики CCS Insight прогнозируют, что до конца 2015 года будет продано 5 миллионов умных часов не от компании Apple, подавляющее большинство из которых будет работать под управлением операционной системы Android Wear от Google и выпускаться такими компаниями, как Sony, Samsung, LG и Motorola.

Это станет большим скачком вверх: исследовательская фирма Canalsys утверждает, что к концу 2014 года, за полгода с момента выхода Android Wear, было отгружено всего около 720 тысяч устройств, самыми продаваемыми из которых были круглые Moto 360. За тот же период Pebble продала 550 тысяч устройств; к январю 2015-го, почти два года спустя после их выхода, общие мировые поставки моделей Pebble и Pebble Steel составили всего 1 миллион копий.

Аналитик CCS Бен Вуд утверждает, что сильная зависимость Apple Watch от iPhone и их более высокая стартовая цена (от 349 долларов) будет способствовать росту продаж устройств с Android Wear.

Джефф Малмад, ‎управляющий директор медиамаркетинговой группы Mindshare North America, также считает, что «когда Apple Watch поступят в продажу, это повлияет на всю отрасль».

Маловероятно, что операционные системы для умных часов будут также строго делиться на «Android, Apple и ещё какую-то там», как и на рынке смартфонов. Asus, LG, HTC и другие производители работают над альтернативными операционными системaми, возможно, стремясь снизить огромное влияние Google на рынке смартфонов не от Apple.

Первая волна пользователей любой новой категории продукта не обязательно состоит из большинства представителей её конечной пользовательской базы. Но помимо классических фанатов крутых гаджетов, в 2015 году у умных часов будет и другая категория покупателей: любители фитнеса. Генеральный директор Apple Тим Кук обратил внимание на способность Apple Watch бороться с сидячим образом жизни при помощи уведомлений, призывающих к физической активности: «Сидение [на одном месте] — это новый рак».

Повлияют ли новостные приложения на рост продаж умных часов? Ни один из моих собеседников не считает, что новости могут быть самостоятельным стимулом купить носимое устройство, как это было в случае с фитнесом. Как отметил Джои Марбургер: «Никто не станет покупать умные часы, чтобы удобнее читать заголовки новостей».

Я обнаружил множество проблем, связанных с разработкой для первых поколений носимых устройств, о которых часто умалчивают. Марбургер отметил, что проблема многих ныне имеющихся умных часов в их «дороговизне и недостаточной связности».

Как выглядит мир с несколькими устройствами с точки зрения новостей

При всём потенциале носимых устройств, наиболее заметным технологическим прорывом, который способны вызвать умные часы для новостных компаний, может стать переход к продуктам нескольких устройств, которые будут предназначены для беспрепятственной работы на различных платформах одновременно.

И у Apple Watch, и у Android Wear сеть Bluetooth является связующим звеном между телефоном и часами, необходимым для их совместной работы. Но это куда больше, чем просто техническое звено, отмечает Робин Пембрук, руководитель отдела производства BBC News. Пембрук видит реальной возможностью связать воедино продукты для нескольких устройств так, чтобы «при помощи носимых устройств можно было взаимодействовать с сервисом не только поставщикам новостей, но и широкому кругу лиц с разными устройствами».

В этом есть смысл, ведь как считают многие из тех, с кем мне довелось пообщаться, часы вряд ли станут основным очагом для контента — даже для издательств, которые приложили кучу усилий на проработку способов его доставки.

Размер экранов у носимых устройств плохо подходит для чтения. Это устройство [умные часы] никогда не было предназначено для длительного использования.

Джулиан Ричардс, руководитель мобильных проектов в Gannett, материнской компании USA Today

Пембрук считает, что важно различать случаи, когда контент для носимых устройств действительно в выигрышном положении: «На часах удобно получать различные короткие оповещения, но чаще всего вы подсознательно отправляете их в категории “потом почитаю" или “расскажу друзьям"… Удовольствие от чтения полной новости придёт уже позже».

Эта модель полезна для издательств с платной подпиской вроде Financial Times, для которых применение умных часов может стать эффективным стимулом для приобретения подписки, объединяя несколько сервисов, включая носимые устройства, в более разумную кроссплатформенную систему для пользователей. Уолтерс описал мне теоретическую модель, когда чтение Financial Times изо дня в день является «цельным опытом».

В следующие несколько лет наиболее волнующей темой для издательств будет объединение наших навыков публикации под самые разные устройства. Вот вам пример: по утрам я приступаю к чтению серьёзных аналитических материалов на FT.com, затем сажусь в поезд и продолжаю чтение уже на своём телефоне, или же я веду машину, а она зачитывает мне остаток новости вслух.

Чем больше вы стираете границы между устройствами, тем популярнее становится ваш бренд и ваш контент, потому что это превосходный и удобный жизненный опыт, который не требует от клиентов много времени или сил. Издательства, которые разумно пользуются этим, всегда будут на гребне волны.

Исторически сложилось так, что издательства разрабатывали продукты для каждого устройства отдельно. Следующий наш — спросить у себя: «Что самое важное во всех этих устройствах?» А затем приложить все усилия к созданию качественного взаимодействия между ними.

Алекс Уолтерс

«Носимое устройство — дополнение к громадному опыту», — утверждает Мэтт Галлиган, генеральный директор мобильного новостного стартапа Circa: «Носимое устройство и компьютер, носимое устройство и планшет, носимое устройство и телефон — это всё вариации этого дополнения. Они должны дополнять, а не заменять привычный нам потребительский опыт».

Чтобы полностью оценить влияние умных часов на смартфоны, требуется множество пользовательских данных, недоступных на данный момент. Я слышал две противоположные точки зрения касательно взаимодействия телефона и часов. По одной из них, с распространением носимых устройств время пользования смартфонами сократится — вся важная информация будет моментально доступна на запястье у пользователя. Иной сценарий предполагает, что мгновенные уведомления умных часов спровоцируют ещё большую зависимость пользователей от их личных устройств, включая смартфоны.

Но Алекс Марковец, эксперт по смартфонной зависимости в Бонском университете, предупреждает, что идея того, что носимые устройства помогут сократить время пользования мобильными устройствами, основана на мифе, что у пользования смартфонами имеется какое-то рациональное обоснование: «На самом деле, мы пользуемся смартфонами из-за привычки. Зачастую это несознательное решение». (Вспомните, как вы неоднократно ловили себя на мысли, что держите телефон в руках без всякой на то нужды, или даже не помните, как он там оказался.)

USA Today — одни из немногих, кто уже выпустил свой продукт для умных часов — расширение Android Wear для приложения для Android.

Ричардс рассказал, как появилось их первое приложение для носимых устройств и что послужило стимулом для его создания:

Основное приложение дважды в день рассылает пять самых просматриваемых пользователями статей. […] Пользователь может провести пальцем влево на карточке одной из них, чтобы открыть и прочитать полную версию с телефона или сохранить её и прочесть позже — для этого появился новый раздел «Сохранённые записи».

С точки зрения пользователей, мы предлагаем очень лёгкий способ всегда быть в курсе «самого важного», не дожидаясь, пока появится возможность нормально сесть и почитать новости, и не заставляя рыться в своих телефонах и планшетах в поисках интересных новостных заголовков. Мы знаем, что потребление новостей сводится к частым проверкам в течение дня, чтобы всегда быть в ногу с последними новинками. Приложение для Wear позволяет делать это за секунды.

С точки зрения нас, мы размещаем наш бренд и контент на экран, который постоянно проверяется в течение дня. Это предоставляет ещё одну возможность обращать на себя внимание — вне чтения самих новостей — и увеличивать время препровождения пользователей с нашим брендом.

Джулиан Ричардс

Как издателям зарабатывать на умных часах

Несмотря на то, что носимые устройства ещё только в самом начале своего пути, обладая ограниченным фактором влияния на аудиторию и выручку, для издательств, у которых бизнес-модели и без того находятся в состоянии непрерывной динамики, монетизация новых платформ является долгосрочным интересом.

Если отойти от новостных компаний, то и рекламная отрасль начинает видеть в носимых устройствах значительный коммерческий потенциал. Джефф Малмад рассказал, что, в частности, для Mindshare носимые устройства и интернет вещей являются отдельным направлением наравне с прошлыми носителями: «Мы рассматриваем разные волны цифровой рекламы: первая — это персональные компьютеры, вторая — мобильные устройства, а третьей, как нам кажется, станут носимые устройства и интернет вещей».

Но Малмад считает, что коммерциализация носимых устройств не означает перенос существующих маркетинговых моделей на часы.

Мы говорим не о рассылке тридцатисекундных видеороликов на часы. Мы говорим не о распространении рекламных баннеров на них. Мы говорим о дополнительном опыте потребителей с их согласия и в не особо навязчивом виде.

Джефф Малмад, управляющий директор медиамаркетинговой группы Mindshare North America

Для издателей риск упустить новую платформу вполне реален. «Индустрия так до конца и не разобралась, как монетизировать мобильные устройства, поэтому я немного беспокоюсь за носимые», — признаётся Эндрю Фелпс из The New York Times.

Самая большая проблема с медийной рекламой на носимых устройствах очевидна — это размер экрана. (Экран самой большой версии Apple Watch составляет всего 42 миллиметра в диагональ.) И пока многие из моих собеседников не исключают решения этой проблемы («никогда не говори никогда, ведь рекламщики всегда найдут способ засунуть свои сообщения на каждый чёртов экран в этом мире»), другие уверены, что очень скоро всё заработает как надо.

Разумеется, на заре носимых устройств варианты извлечения прибыли из них крайне ограничены, но в ходе моих интервью нам удалось выделить целых три из них.

Во-первых, естественный способ для издательств — это создавать контент, который будет использоваться в брендовых приложениях и прибыль из которого будет идти за счёт прямой лицензии на этот контент либо самого партнёрства с этим брендом. Доставка релевантного контента и «отождествление его с этим брендом», как объясняет это Джефф Малмад, открывает новые возможности. Просто представьте себе гид по ночной жизни от Budweiser, который в зависимости от местоположения пользователя во время пятничной ночной прогулки использует материалы из Time Out и с помощью «умных часов» рассказывает о ближайших барах.

Во-вторых, носимое устройство — потенциально мощный канал для издательств, поддерживающих рекламу. Даже если уведомление не будет открывать контент на экране смартфона, издательства смогут получать выгоду от положительного эффекта увеличения лояльности к продукту и заинтересует пользователя для дальнейшего взаимодействия с продуктом.

В-третьих, издательства с подпиской смогут найти в носимых продуктах дополнительные услуги для повышения ценности мультиплатформенных или мобильных подписок. The New York Times и Financial Times рассказали мне, что ощущают пользу от появления модели «реклама/подписка» на носимых устройствах. А, в частности, для изданий о финансах или спорте своевременность оповещений может являться ключом к их ценности.

Как должны выглядеть push-уведомления

Поскольку читать длинные сообщения на умных часах довольно сложно, ключевым направлением любого продукта под носимые устройства должны стать push-уведомления. Популярность уведомлений растёт с момента их появления в iOS 3 в 2009 году.

В отличие от телевидения (если не брать в расчёт систему экстренного оповещения), push-уведомления могут менять своё поведение в любой момент. Каждый, с кем я говорил, уверен, что они должны стать основным видом взаимодействия с пользователями умных часов.

В Apple Watch будет два типа уведомлений. Первый — это короткие (Short Look) уведомления, которые появляются, когда приложению есть, что вам сказать. Второй тип — это длинные (Long Look) уведомления, которые срабатывают, когда вы поднимаете своё запястье вверх, и отображают более подробную информацию о себе. В Android Wear уведомления работают в фоновом режиме, вы можете просмотреть их в любой момент либо нажать на них, чтобы перейти к возможным действиям с ними.

Персонализация уведомлений

Многие новостные компании используют push-уведомления на смартфонах для рассылки срочных новостей, чаще всего вне зависимости от интересующих пользователя тем. Почти все, с кем я общался, сказали, что видят в умных часах ультиматум такой модели уведомлений. Робин Пембрук описал эту проблему в контексте приложения BBC News.

Apple даёт понять, что [умные часы] — более персональное устройство. И поэтому одна из наших проблем на текущий момент заключается в том, что у нас нет достаточно персонализированных уведомлений. Когда мы рассылаем уведомления в приложении BBC News, их получают абсолютно все пользователи — не важно, сколько у них сейчас времени, где они находятся и интересует ли их эта тема.

Робин Пембрук

Apple подчёркивает «персональный» аспект Apple Watch; выступающие на презентации устройства назвали однокоренные к этому слову 19 раз.

Индивидуализация контента

Многие издатели столкнутся одновременно с техническими и творческими проблемами во время работы над своими продуктами для носимых устройств. Помимо связи с телефонами на iOS или Android для создания широкого представления о пользователе, новые умные часы имеют свой набор датчиков. Несмотря на то, что некоторые отслеживающие здоровье инструменты перешли к Apple Watch от фитнес-трекеров, в умных часах также будут микрофоны, датчики освещения, акселерометр и мониторы сердечного ритма.

На старте Apple Watch будет иметь ограниченный доступ к аппаратным средствам, поэтому первое время мы вряд ли увидим новостные продукты, использующие преимущества этих датчиков. Но разработчик Concentric Sky Курт Мюллер, занимавшийся созданием продуктов для National Geographic и ООН, считает, что Apple разблокирует эти возможности по мере созревания продукта.

Как и в случае с iPhone, инструменты разработки будут расширяться и со временем приспосабливаться для всё новых способов подачи новостей читателям. Например, приложения смогут присылать рецепты питания после тренировок; знать, когда вы чаще всего выходите на прогулку и присылать обновления интересующих вас историй; избегать отправки уведомлений во время пробежки, чтобы не мешать вам.

Правильный тон

Для Ноя Честната из BuzzFeed News уведомления — возможность видоизменять тон и голос издательства: «Уведомления — сложная вещь. Это новый формат и это новая форма со своим чувством непосредственности. И поскольку большая часть уведомлений — это текстовые сообщения, они также могут быть глупыми, могут быть несерьёзными, могут быть персональными».

В качестве варианта можно сделать уведомления более близкими к содержимому их платформы. Поскольку они находятся бок о бок с текстовыми сообщениями, их тон может быть более социальным и дружелюбным. Издательствам с более формальным голосом будет труднее приспособиться к этому чем BuzzFeed или Vice, который уже имеют свой особый социальный стиль.

Какой контент лучше подходит для запястий

Без отдельных команд редакторов, которые будут создавать или адаптировать материалы для носимых устройств, руки издателей будут связаны их же форматами. Для издательств с более традиционными форматами задачей является правильный выбор контента. «Основной проблемой для нас является выбор наиболее важной информации, которую мы сможем поместить на экран такого размера, что она окажется максимально полезной на этом устройстве», — считает Алекс Уолтерс из Financial Times.

Тем не менее он подчёркивает, что важно сперва получить реакцию пользователей, прежде чем останавливаться на какой-то конкретной стратегии. Даже если на первый взгляд контент выглядит слишком длинным — например, полный текст статьи на экране часов — не стоит исключать того, что пользователи могут положительно принять это решение.

Почти все мои собеседники сошлись во мнении о том, что подходящие форматы материалов для носимых часов появятся с течением времени. Венчурный капиталист и инвестор Тейлор Дэвидсон: «Каждый раз, когда появляется новое СМИ, люди осуждают его за упрощение и недостаточные масштабы для богатого контента. Тем не менее люди всегда найдут способ, чтобы создать по-настоящему крутые вещи при помощи простых инструментов».

Выход за пределы уведомлений

Многие издатели, с которыми я общался, описывали первую волну приложений для носимых устройств на основе уведомлений, доставляемых в более персонализированном тоне чем обычные оповещения о срочных новостях на смартфонах. Но в ходе наших разговоров всплыли некоторые перспективные задумки для будущих продуктов.

Эндрю Фелпс из The New York Times видит возможность быть ближе к пользователю при помощи оповещений, зависящих от времени.

Поскольку [умные часы] — более персональное устройство, имеет смысл присылать более персональные оповещения. Например, когда часы обнаружат движение пользователя, пожелать ему доброго утра и рассказать обо всех актуальных новостях на данный момент.

Эндрю Фелпс

Причины для беспокойства

Информация: её будет не так много

Одна из возможных трудностей для издательств, разрабатывающих свои продукты для первого поколения носимых устройств — недостаток информации. Это касается как потребления новостей, так и взаимодействия с продуктом.

Эндрю Фелпс считает, что без информации об использовании продукта невозможно проверить его идею: «Нам просто придётся отступить и сказать: “Послушайте, мы не сможем ничего узнать, пока не получим одну из этих штук на ваших запястьях"».

Как оценить полезность того, что пользователей посмотрел на уведомление на часах — действия, которое может иметь свой результат, но никак не отслеживается? «В случае с уведомлениями у нас нет информации о поведении пользователей, как в случае с кликами», — отмечает Ной Честнат. Он видит решение этой проблемы в измерении качества, в «обращении к пользователям за этой информацией»: «Первоначально мы планируем использовать опросы и пользовательские панели и, надеюсь, фокус-группы и команды тестеров, но для нас это вторичные меры».

Возможный конфликт с ОС

Другой волнующий вопрос, затронутый в моих беседах, в том, что операционные системы умных часов могут начать сильнее контролировать доступ к уведомлениям, не позволяя издательствам рассылать определённые типы оповещений или разрешая делать это лишь через определённый период времени.

Что может привести к тому, что Apple или Google начнут нормировать доступ к уведомлениям? Возможно, тот факт, что новостная отрасль в совокупности может обеспечивать пользовательский опыт хуже, чем по отдельности. Представьте себе какую-нибудь экстренную новость, которая вероятнее всего запустит уведомления от множества издательств одновременно, и получится самая настоящая какофония.

И что бы не случилось с доступом к оповещениям, ситуация будет усугубляться ещё и тем, что уведомления будут основной моделью взаимодействия практически всех видов услуг умных часов.

Как будут выглядеть умные часы через пару лет

Хотя пока даже самые оптимистичные прогнозы не спешат утверждать о мгновенном революционном потенциале носимых устройств, многие аналитики верят, что эта категория ещё привлечёт к себе немало внимания в ближайшие годы. Для многих компаний желанием охватить носимые устройства движет больше любопытство и реклама, нежели коммерческая необходимость.

У издателей, с которыми я беседовал, в вопросе принятия носимых устройств встречались одновременно энтузиазм и скептицизм. «Всякий раз, когда ты представляешь новое устройство в жизни людей, первое, что они говорят: “Зачем это мне? Это ждёт полный провал!"», — говорит Эндрю Фелпс: «Раньше сотовые телефоны были нужны только для “экстренных случаев" и уж точно не для выхода в интернет или чтения. То же самое я слышу и о часах… Каждый раз, когда Apple вступает в новую категорию устройств, люди встречают это скептически — а затем продажи подскакивают до небес. Через несколько лет люди c трудом будут вспоминать времена, когда люди жили без этих цифровых часов с интернетом на запястьях».

Приход Apple на рынок этой категории устройств вовсе не гарантирует потребительский спрос. «Все типы новых платформ, устройств и носителей становятся популярными и точно так же выходят из моды», — считает Джои Марбургер из The Washington Post: «Мы уделяем этому внимание, но наша задача не в том, чтобы убедить наших читателей, что будущее — это часы, читающие вслух новости».

Выводы

• Ранних покупателей будет не так уж много, но они будут демографически привлекательными для издателей;
• Умные часы — это лишь начальный этап концепции продуктов для нескольких устройств;
• Уведомления и контент должны быть персональными, уместными и короткими;
• По мере возрастания внимания к нашим запястьям будет происходить выработка новых социальных норм;
• Умные часы способны создать медиапотребление в абсолютно новых местах;
• Анализ успешности экспериментов на часах будет непростым;
• Широкое распространение не гарантируется.

Данный материал является переводом статьи «The next stage in the battle for our attention: Our wrists» на Nieman Journalism Lab.