Интернет-реклама вышла из-под контроля

Реклама появилась сразу после того, как появились места, где её можно размещать. Газеты, журналы, радио и телевидение не успели, наверное, и дня пробыть свободным форматом распространения информации, как тут же покрылись объявлениями.

И если с классическими медиа уже достигнут некий общественный консенсус, когда читатели, слушатели и зрители понимают финансовую необходимость размещения рекламы, то в интернете она уже несколько лет как перешла последние границы приличий.

Обозреватель TJ Иван Талачёв рассказывает о том, как незаметно подкрался апокалипсис промоушен-технологий, и есть ли шансы, что он когда-либо закончится.

Кадр из мультсериала «Южный Парк»

Через тернии

В восьмой серии девятнадцатого сезона мультсериала «Южный Парк» появляется дополнительная сюжетная линия про то, что интернет-реклама развилась до таких масштабов, что способна подчинять себе отдельных людей, превращая их в ходячие рекламные модули. Автор сценария сериала Трей Паркер в традиционной для себя манере преувеличивает масштабы бедствия, но нельзя сказать, что он далёк от истины.

В рамках маленького эксперимента я на несколько дней отключил блокировщик рекламы. Как оказалось, нефильтрованный интернет больше похож на вещевой рынок. Тут грязно, шумно и какие-то люди рядом громко обсуждают отмену пенсий с завтрашнего дня и способы сбросить 10 килограммов за неделю. В ответ на любые уточняющие вопросы они больно бьют вирусами и без спросу знакомят меня с индивидуалками моего города. То, за чем именно я вхожу в сеть, от картинок и видео с котиками до статей и колонок о «Звёздных войнах», уже давно насильно уложено в прокрустово ложе рекламных блоков.

Сами собой напрашиваются неудобные вопросы. Почему рекламные ролики на YouTube всегда показывается без проблем, а видео, идущее после них, вполне может загружаться с затруднениями? Почему последние десять-двадцать подписчиков в инстаграме многих знакомых и коллег — магазины, а не живые люди? Что такое «бинарные опционы»?

На фоне недавних исследований, рассказывающих, что у пользователей интернета не хватает внимания и сосредоточенности на вдумчивое чтение больших текстов, странно помещать эти тексты и другой контент в обрамление из фото автомобилей, которые им не нужны и постеров фильмов, на которые они и так сходят.

Маркетинговые эксперты говорят, что рекламы в сети стало так много, что сражаясь за внимание потенциального клиента на каждой странице, баннеры сливаются в кашу, в которой у него нет ни времени, ни желания разбираться. Чем больше объявлений становится в интернете, тем сложнее становится рекламодателям привлечь новых покупателей именно своим.

Блокируй это

Интернет-реклама оказалась настолько бесцеремонной, что породила целый сектор программного обеспечения по борьбе с ней. Все патенты на устройства по борьбе с телевизионными роликами так и остались патентами. Никто не придумал средств «глушения» радиоэфира, пока по нему рассказывают про новое средство от насморка, или очки, автоматически «замазывающие» наружную рекламу в городе.

Зато убирающая баннеры из интернета технология не только появилась, но и превратилась в необходимый инструмент для выживания в сети, вроде кислородной маски при покорении вершины Эвереста. И эта кислородная маска теперь сама решает, пропускать ли разреженный горный воздух в лёгкие. Специально созданная рекламная ассоциация Eyeo теперь отбирает от маленьких (бесплатно) и больших (за деньги) компаний рекламу, тестирует её на соответствие определённому набору требований и добавляет в специальный «белый список».

Но стоило Eyeo начать решать за пользователей, какую рекламу им смотреть, а за компании — какие объявления пропускать, как она тут же оказалась под шквалом критики со всех сторон. Пользователи, которым обещали «свободный от рекламы интернет», чувствуют себя преданными, а компании сходятся во мнении что Eyeo их попросту шантажирует.

Как бы ситуация с Eyeo и их белым списком ни развивалась дальше, аудитория крупнейшего блокировщика рекламы растёт невероятными темпами. За шесть лет количество пользователей AdBlock Plus выросло в семь раз. И откуда бы взялся такой бешеный рост, если бы рекламщики вели себя сдержанно, а не встречали бы читателей объявлениями с неотключаемым звуком на весь экран, тщательно маскируя кнопку закрытия.

Моя упомянутая выше попытка посидеть в интернете наравне с тремя миллиардами пользователей, не знающих о том, что от рекламы можно избавиться, с треском провалилась. Один из новостных сайтов загрузил полосу партнёрских баннеров с фотографиями инвалидов и прочими вещами, которые были бы более уместны в видеоклипах дэт-метал групп, и руки сами полезли скачивать плагин обратно.

Меня преследуют

Технология геотаргетинга могла бы быть полезна и действительно приносить всем участникам торговли огромную пользу. Фантазия рисует, например, рекламные баннеры новой пиццерии, появляющиеся только у живущих неподалёку людей. Но на практике все её блага тоже развратили.

На одном из зарубежных сайтов о кино в блоке спонсорского контента на меня с фотографии смотрела чернокожая женщина, вальяжно сидящая в салоне лимузина, попивая, кажется, шампанское. Ниже была подпись на английском: «Эта мамочка из города Апатиты нашла способ зарабатывать 85 долларов в час». Ну что ж, могу её только поздравить.

Таргетинг по полу и возрасту тоже вызывает желание как можно чаще оглядываться на улицах и начать пользоваться Tor. Мобильное приложение «ВКонтакте», например, предлагает немедленно зарегистрироваться в новом сервисе знакомств, потому что «женщины в нём пишут первыми мужчинам до 27». Другая реклама показывает мне «карточную игру, которую ждали все мужчины», а я впервые о ней слышу. Даже обидно.

Ещё удивительно читать новости на зарубежном сайте про видеоигры и видеть баннер онлайнового магазина одежды, показывающий мне три пары кроссовок, к которым я недавно приценивался. Это смешно и дико одновременно — как продавец обуви с рынка, который ходит за клиентом неделями, сжимая примеренную им пару в руках и переспрашивая: «Ну что, брать будете?»

Вирусный контент

Самое удивительная метаморфоза интернет-рекламы — превращение её в целый блок вредоносных программ под общим названием «adware». Обходя фильтры и блокировки, она взяла и трансформировалась в программы, по всем признакам напоминающие компьютерные вирусы. Попадает на устройства без ведома пользователя, залезает в самые глубинные слои системы и вызывает только раздражение и гнев.

В свободное от написания этих текстов время я работаю компьютерным мастером, что автоматически помещает меня в авангард борьбы с подобными программами. Буквально неделю назад мне пришлось вычищать из домашнего компьютера клиента особо наглый модуль, демонстрировавший при посещении интернет-магазинов поддельные скидочные купоны на половину экрана.

Вбив в Google название модуля, я получил очень подозрительную выдачу из сайтов с названиями вроде virusremovaltools.com или trojandeletion.net. На каждом из них была очень странная инструкция по удалению вируса из системы: настораживали не только методы, но и падежные ошибки в каждом предложении. Зато после каждого абзаца красовалась кнопка «Скачать специальную программу для удаления вируса». Что попадает на компьютер после её нажатия, страшно даже представить.

Рекламные модули и «подсаженные» пользователю программы в итоге приводят не к тому, что он послушно идёт в магазин за рекламируемым товаром, а ищет телефон компьютерного мастера. И каким же удивительным образом развивается рекламный бизнес в сети, если в этой цепочке единственным лицом, получающим выгоду с такого способа рекламы, остаётся автор этих строк и его многочисленные коллеги.

Кадр из телесериала «Чёрное Зеркало»

Рекламная пауза

В одной из первых серий «Футурамы» есть сцена, в которой попавший в будущее главный герой обнаруживает, что рекламу теперь транслируют даже во сне. Точнее, в сам сон. Если текущие тенденции развития рынка сохранятся, то и «Футурама», и «Южный Парк» и даже серия сериала «Чёрное Зеркало», где человечество в будущем вынуждено смотреть рекламу, не отрывая взгляда во избежание денежных штрафов, возможно, станут ещё чуть-чуть ближе к реальности.

Бренды, конечно же, обещают, что в течение ближайших пяти-десяти лет реклама станет максимально креативной и интерактивной, а выбор тематики рекламируемых в цифровом пространстве товаров будет позволено делать самостоятельно. Будущее интернета — это интернет вещей. Туда и будут, по заверениям маркетологов, двигаться рекламные бюджеты.

С таргетингом по местоположению, полу, возрасту и интересам обещания были тоже радужные. А на самом деле, холодильник с выходом в интернет, скорее всего, будет дразнить вас непрерывной рекламой сладостей.