Цепочка событий: Как образовательный стартап вырос в караоке-приложение Musical.ly, но стал жертвой поглощения
От экстренного запуска проекта с надоедливой рекламой до перевода 100 миллионов пользователей в другой проект.
Персонажи из рекламы Musical.ly, знакомые многим пользователям Инстаграма
2 августа популярное в России, США и Китае караоке-приложение Musical.ly прекратило существование. Китайская компания, купившая сервис меньше года назад, решила автоматически перевести более 100 миллионов активных пользователей на свою новую платформу TikTok.
Musical.ly, позволяющий создавать короткие ролики и соединять их с музыкой, запомнился популярностью у детей и подростков, а также обилием рекламы в соцсетях. TJ проследил за жизнью проекта.
Начало 2014 года
Алекс Чжу загорелся идеей образовательной социальной сети, пока работал на производителя программного обеспечения SAP. Вместе с другим китайским приятелем Луисом Янгом он шесть месяцев разрабатывал приложение Cicada с трёх-пяти-минутными роликами, в которых эксперты в той или иной области объясняли бы свой предмет. Для проекта Чжу и Янг нашли 250 тысяч долларов инвестиций.
Cicada провалилась сразу после запуска. Команда не учла, что создание короткого видео требовало не секунды или минуты, а часы — столько времени попросту не было у организаторов уроков. К тому же такая соцсеть не привлекала молодую аудиторию, что позднее признали разработчики.
В день, когда мы выпустили приложение Cicada на рынок, мы поняли, что оно никогда не взлетит. Оно было обречено на провал.
По словам Чжу, на момент провала Cicada у него осталось 8% найденных на проект денег. Однако он решил не возвращать остаток инвесторам, а реализовать новый проект.
Июль 2014 года
Как и полагается, у Чжу есть небольшая история о поиске идеи. Якобы впервые разработчик задумался о приложении с короткими музыкальными видео, наблюдая за группой подростков в поезде. Кто-то слушал музыку и подпевал ей, кто-то делал селфи или снимал видео, делясь в соцсетях. Он понял, что хочет всё это совместить, чтобы привлечь самых юных пользователей.
Чжу остановился на том, что ролики от 15 секунд достаточно длинны, чтобы рассмешить или рассказать историю, но не слишком утомительны, чтобы «свайпнуть» на следующий. Команда превратила идею разработчика в приложение в рекордные сроки — за 30 дней.
В июле 2014 года Musical.ly запустился. Разработчики называли цифры «великолепными»: около 500 человек в сутки скачивали приложение и, что ещё важнее, возвращались и использовали его повторно. В следующие 10 месяцев проект рос, но «слишком медленно», чтобы руководство могло строить планы на будущее. Компания чувствовала себя «нервозно».
Апрель 2015 года
До апреля 2015 года пользователи Musical.ly зачастую делились роликами в Инстаграме и Твиттере так, что логотип приложения «обрезался». Тогда компания внедрила, возможно, самое важное нововведение, переместив «водяной знак» на видное место.
Рост популярности Musical.ly после изменения дизайна. Инфографика Business Insider с данными App Annie
Июнь-июль 2015 года
Первым брендом, который пришёл рекламироваться в Musical.ly, стала Coca-Cola. В июне компания призвала пользователей публиковать видео с напитком под хэштегом #ShareACoke и получила миллион роликов за 12 дней.
6 июля Musical.ly впервые добралось до первого места среди всех приложений в App Store. После этого сервис никогда не покидал топ-40 магазина. Оглядываясь назад, Чжу даже cтал считать изначальный медленный рост «хорошей штукой», которая, по его мнению, подарила время на спокойное развитие продукта.
Август 2015 — май 2016 года
Musical.ly стало одним из первых приложений, которое популярно в США, несмотря на то, что его штаб-квартира находилась в Китае и проект был разработан именно там. Сервис ещё не зарабатывал, но уже привлекал крупных американских инвесторов.
Разработчики и инвесторы Musical.ly бросались громкими словами вроде «это не очередной Vine, а соцсеть, развивающаяся вокруг видео» и «это, должно быть, MTV нового поколения». Частично эти слова были подкреплены статистикой: в 2016 году каждые 10 из 60 подростков назвали Musical.ly самым интересующим их приложением.
Школьники называли сразу несколько преимуществ Musical.ly. Среди них — актуальный раздел рекомендаций с самыми популярными видео, а также удобное отображение имени артиста и оригинальной песни. Подростки отмечали возможность выбрать трек для караоке из каталога Musical.ly или своей библиотеки на смартфоне. Пользователи могли взаимодействовать друг с другом, например, «спев дуэтом».
Май-июль 2016 года
Музыкальная индустрия в США стала серьёзно относиться к Musical.ly. Компания заключила несколько сделок с игроками рынка о лицензировании и правах на песни, а популярные среди подростков артисты стали устраивать промо-кампании в сервисе.
К примеру, в день релиза поп-группы Lukas Graham появилось 164 тысячи караоке-видео с его песней, тысячи роликов опубликовали и в рамках продвижения трека Селены Гомес «Kill Em With Kindness». Приложением в рекламных целях пользовались в том числе Шакира, Ариана Гранде, Деми Ловато и Меган Трейнор.
В июле Musical.ly запустило live.ly — сервис для прямых трансляций караоке-видео. Новое приложение, представленное на конференции VidCon, без дополнительных рекламных вложений за несколько дней возглавило рейтинги в App Store восьми стран.
Ноябрь 2017 года
Март 2018
В сети появились жалобы от родителей на откровенный или порно-контент в популярном среди детей и подростков Musical.ly. Родители заявили, что технически не могут поставить «родительский контроль» на сервисы вроде Musical.ly.
Друзья беспокоятся, что я преувеличиваю, и предлагают просто ограничить доступ к учётной записи. Но я в первую очередь боюсь даже не педофилов. Представьте, что вы сделали вашего ребёнка невидимым и бросили на склад. Вы не знаете, что там внутри. Никто не может видеть вашего ребёнка, но ваш ребёнок может видеть и слышать всё. Надейтесь, что на этом складе сидят нобелевские лауреаты, сертифицированные педиатры и Джоан Роулинг, а не худшие проявления человечества.
Более тысячи роликов с упоминанием Musical.ly в названии или описании опубликовали на Pornhub. Хотя на самом деле часть видео представляет собой подборку с одетыми девушками или вовсе не относится к караоке-приложению.
Кроме того, появились жалобы на «сотни роликов», в которых подростки специально вредили себе и причиняли боль. Видео можно было найти по хэштегам #sxy, #thot, #whooty, #sin, #proana и #asset. В Musical.ly заявили, что удаляют видео сразу после обращения в поддержку, однако хэштеги постоянно менялись и добавлялись новые.
Весна — июль 2018 года
Промо-ролики приложения настолько часто появлялись в лентах, что стали вызывать критику в соцсетях. Российские СМИ также обращали внимание на сервис, публикуя подборки клипов.
Пик популярности поискового запроса Musical.ly. Инфографика Google Trends
Пик популярности поискового запроса со строчкой из рекламы Musical.ly. Инфографика Google Trends
Август 2018 года
Bytedance официально прекратила существование Musical.ly, автоматически переведя 100 миллионов активных пользователей в похожий сервис TikTok. Он также принадлежит этой компании. Флешмоб с песней «Karma Is A Bitch» начался именно с TikTok.
«Закрытие» Musical.ly означает не провал проекта, а очередной шаг Bytedance по дальнейшему захвату мирового рынка. По итогам первого квартала 2018 года, TikTok стал самым популярным приложением в App Store, тогда как Musical.ly не попал даже в 10-ку. В Китае у сервиса уже набралось 300 миллионов активных пользователей.
В TikTok есть все функции Musical.ly для того, чтобы делать видео, в которых подпевают известным трекам. Однако ребрендинг и принудительная миграция могут вызвать отторжение пользователей, отметило The Verge. Издание отметило, что судьба приложения остаётся за подростками.
#цепочкасобытий #технологии #приложения