Мнение эксперта: почему кнопка Want на Фейсбуке не работает
Автор: Геннадий Заволокин
«Когда вы хотите приобрести новую камеру или второй чехол для грейдера, то будете производить поиск самых недорогих и релевантных предложений в Google или Amazon. Вы также можете зайти на сайт ритейлера и выбрать тот продукт, который искали.
А вот где вы, вероятнее всего, не пожелаете производить поиск, так это ваша лента новостей и событий», - рассказывает CEO Payvment Джим Стоунхэм.
Он считает, что поиск продукта в соцсетях и социальная коммерция имеют мало общего с описанным выше. И поясняет:
«В ленте вы видите продукты и сервисы, которые не искали и которые вами не очень-то и востребованы. Если заинтересовываетесь ими, то проверяете, так ли они вам нужны, и кликаете Buy».
Джим говорит об импульсивных покупках, процент которых составил в 2011 году 55% (данные ассоциации ритейлеров POPAI). Респондент в первую очередь подчеркивает спонтанность подобных приобретений.
Как повысить вероятность такой покупки пользователем?
Джим не открывает Америку: генерировать контент, обсуждения, поощрять вовлечение пользователей в дискуссию не только в комментариях, но и на уровне «ответил постом на пост».
«Некоторые такие посты работают лучше, чем случайно обнаруженные потенциальные покупки», - заверяет Джим.
Он приводит график реакции пользователей на тот или иной формат воздействия на них.
Так, если пользователь воспринимает информацию на слух, он генерирует больше информации и ведет себя наиболее активно. Дальше график идет по нисходящей: заветная кнопочка Want и вовсе в аутсайдерах.
«Ряд компаний вроде Payvment и eBay подключили кнопку Want к каталогам продуктов, однако через несколько месяцев мы заметили, что она не мотивирует пользователей так, как от нее ожидалось. Тому есть причины:
-
- Кнопка Want связана с обдумыванием факта покупки, а не со спонтанным открытием.
-
- Как и с механизмами наиболее быстрого расшаривания, пользователи не любят, когда их предпочтения, намерения и все подряд покупки транслируются в ленту.
-
- Люди думают, что при клике на Want система распространит просьбу о подарке вне зависимости от желания человека. Пользователи боятся, что друзья будут считать жадюгами и попрошайками».
Какие механизмы работают лучше всего? Стоунхэм ститает, что истина посередине. И на графике тоже. По его данным, рожицы и смайлы принесли в 5 раз больше кликов, чем кнопки Want и Like (охват статистики – 200 тысяч продаж).
В новостном фиде Want и Own проигрывают в 3 раза все тем же улыбающимся лицам и личикам: расшаренные ими посты меньше лайкают и комментируют.
Специалист приводит в пример интернет-магазин Lish.com: можно продавать просто костюм Спайдер-мена, а можно вот так.
«…смайлы, рожицы, кривляния побуждают людей к общению и комментированию. Диалог ведет к покупке, а диалог+покупка приводит к отношениям между продавцом и покупателем, а это повышает продажи. Совершенно точно, начало общения посредством кнопки Want не поднимет кривую на графике вверх».
Напомним, кнопка Want позволяет пользователям Фейсбука добавлять изображение товара в список продуктов, которые бы хотелось приобрести. Ряд брендов ее уже протестировал.
I want много шавермы,
Геннадий Заволокин,
Специально для Twi Times
#Статья