Не время умирать: как финское упорство почти уничтожило Nokia и почему компания больше не стыдится Android

Легендарный производитель телефонов недавно вернулся на рынок и снова, как во времена славы, рекламирует себя в Голливуде.

В начале 2021 года «Не время умирать» про Джеймса Бонда отложили из-за пандемии коронавируса, и у компании Nokia, рекламного партнёра фильма, возникла проблема. Флагманские модели 2020 года, которыми пользуются герои картины, уже давно на рынке, и рекламодатели обеспокоены, что зрители не увидят самые актуальные смартфоны.

Nokia часто использовали кино как платформу для продвижения своих телефонов. В разное время они появлялись в «Матрице», «Трансформерах», а в «Тёмном рыцаре» Брюс Уэйн звонил по флагманскому для 2008 года Nokia 5800. Реклама чаще была имиджевой — финские телефоны занимали до половины рынка всех сотовых.

С 1980-ых до 2010-ых мобильное подразделение Nokia пережило расцвет, застой и крах, который почти привёл к ликвидации бренда. Фанаты обвиняли в провале наёмного канадского менеджера, не понявшего финскую идею терпения и трудолюбия, а решившего сотрудничать с Microsoft по общим корпоративным правилам. Со временем страсти утихли, а бывшие работники открыто говорят о событиях десятилетней давности.

Nokia появилась в одноимённом городе в середине 19 века как бумажная фабрика. Позже компания владела электростанциями, фабриками по производству электрических кабелей, автомобильных шин (подразделение стало признанным лидером отрасли — Nokian Tyres) и даже галош. С 1960-ых годов компания активно развивала телекоммуникационное направление, ведь у неё был опыт производства пластмасс и электротехники.

В 70-ые Nokia заключила сделку с ведущим скандинавским производителем телевизоров и радиоприёмников Salora, создав новую телекоммуникационную компанию. Цель объединённой Mobira Oy — создание мобильных радиотелефонов для сотовой сети NMT-450, которую внедряли в Швеции, Дании, Норвегии и Финляндии. Так появился первый мобильный телефон финнов Senator. При весе почти в 10 килограмм, он позиционировался как переносной аппарат для автомобиля. Звонили пользователи первых мобильных через оператора, а на качество связи жаловались регулярно.

Через несколько лет Nokia выпустила на рынок первый по-настоящему персональный аппарат — Mobira Cityman 900. Он весил примерно в семь раз больше нынешних смартфонов (800 граммов) и стоил как малолитражный автомобиль, но молодые состоятельные люди быстро сделали телефон атрибутом достатка. Впрочем, в историю аппарат вошёл и как средство связи первого и последнего президента СССР Михаила Горбачёва.

В 80-ых Nokia совместно с другими телекоммуникационными компаниями участвовала создании стандарта цифровой мобильной связи GSM, который быстро распространился в Европе, Азии и США. Характеристики нового стандарта обеспечили высокое качество связи, а абоненты звонили уже с помощью по-настоящему компактных телефонов весом 100-150 граммов.

Следующие 15 лет стали знаковыми для Nokia. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию, компания занимала до 49% всего рынка сотовой связи. Разработчики раз за разом улучшали операционную систему Symbian и техническое исполнение, делая телефоны максимально удобными и надёжными. База поклонников пополнялась теми, кто покупал новые модели с передовыми функциями или неординарным дизайном.

Проблемы у Nokia начались в 2006 году, когда новый исполнительный директор сосредоточился на традиционных мобильных телефонах, а не постоянных инновациях. Путь развития современных технологий, которому ранее следовала компания, показался новому топ-менеджеру слишком затратным. При этом фактически именно нововведения сделали Nokia лидером рынка: к 2005 году половина телефонов с камерой производилась финнами.

Ставка на текущую линейку казалась логичной — производство с трудом обеспечивало спрос, а конкуренты отставали технологически. Nokia продолжали развивать существующую линейку, упаковывая одинаковые технологии в разные обёртки и приближая финансовый провал. Немалую роль в дальнейших событиях сыграл финский менталитет.

В 2007 году Nokia потерпела убытки из-за брака 46 миллионов батарей в телефонах всего модельного ряда. Решить проблему быстро не удалось, ведь организационно компания находилась в кризисе. Изменение стратегии для работников фактически не означало остановку работ по своим текущим проектам, которыми они занимались десятилетиями.

С конца 2000-ых Nokia выпускали телефоны, которые не всегда соответствовали ожиданиям потребителя, в первую очередь из-за консервативного и слабого программного обеспечения. Компания мобилизовала маркетинговые ресурсы: герои фильма «Тёмный рыцарь: Возрождение легенды» пользовались гаджетами Nokia, а флагманский 5800 появился в популярных музыкальных клипах.

Первые Nokia с тачскрином неплохо продавались, но разработчики сторонних приложений сосредоточились на iOS и Android, оставляя финские смартфоны без актуальных версий своих программ. Руководство попыталось решить проблему выбора новой платформы, выделив несколько команд разработки операционных систем, но пользы это не принесло.

Борьба между разработчиками Symbian и MeeGo оказалась бесполезной — системы не тестировали вместе с инженерами по «железу»‎, а лишь проводили безрезультатные совещания и писали формальную документацию.

В 2007 году Apple показала первый айфон с собственной операционной системой iOS. Вскоре Google представила Android, который предлагалось устанавливать на множество смартфонов разных производителей. В Nokia не увидели серьёзной угрозы от конкурентов, но со временем и перестали отрицать несовершенство собственного программного обеспечения.

В 2010 году владельцы Nokia назначили на пост исполнительного директора канадца Стивена Элопа, который должен был исправить положение. Будучи опытным управленцем (и выходцем из Microsoft), он быстро решил свернуть все разработки собственных операционных систем и сосредоточиться на Windows Phone.

Такой шаг казался логичным, но у Nokia к этому моменту не было никаких наработок по операционной системе Microsoft. При этом публичное озвучивание планов об отказе от Symbian усугубило позицию выпускаемых моделей. Ситуацию, когда публично отказались от одного продукта, но ещё не начали разрабатывать другой, иногда называют эффектом Элопа.

Канадец выпустил меморандум «Горящая платформа», где он сравнивал персонал Nokia с человеком, стоящем на горящей нефтяной платформе. Это был достаточно прямолинейный и жёсткий текст о проблемах компании и методах их решения. В течение года Элоп сократил 7000 человек, что стало потрясением для Финляндии, где проблема безработицы всегда стояла остро.

Помимо сокращений, финны оказались недовольны зависимым положением — Microsoft запретила изменять операционную систему. Тем не менее, первые смартфоны Lumia хорошо показывали себя: пользователи оценили производительность, автономность и качество съёмки встроенной камеры. Но успех был кратковременным — в Google быстро исправили основные проблемы производительности, а работа Android даже на бюджетных устройствах обеспечила более широкий охват рынка.

Фанаты бренда и СМИ обвинили Элопа в скрытой работе на бывшего работодателя, прозвав его Троянским конём, и смерти собственных разработок. Когда продажи устройств на Symbian прекратились, а аппараты на Windows Phone покупали недостаточно хорошо, компания понесла крупнейшие за свою историю убытки. Сам Стивен всегда отрицал тайную работу на Microsoft и говорил о полной согласованности своих действий с собственниками предприятия.

Microsoft вынуждала Nokia сосредоточиться на интеграции мобильных с настольными компьютерами и приложениями под Windows 7 и 8. При этом разработка новых моделей шла медленно, а параллельно компания затеяла патентный спор с Apple. Финны обвинили американцев в краже технологий связи и дисплеев в iPhone 3GS, и Nokia выиграла суд. Впрочем, позже многие ключевые технологии передали в Microsoft безвозмездно.

В 2013 году СМИ заговорили о продаже мобильного бизнеса Nokia единственному покупателю — Microsoft. Уже в следующем году Стивен Элоп вернулся в американскую компанию, успев поспорить с финнами за компенсацию в 25 миллионов долларов. В стране канадца за управленческие ошибки начали называть самым ненавидимым человеком.

В апреле 2014 года Nokia и Microsoft закрыли сделку по поглощению мобильного бизнеса финнов. Элоп возглавил новую структуру, обещая прорыв на рынке. В это же время Apple продавали больше 150 миллионов устройств в год, а продажи линейки Lumia не дотягивали даже до 10 миллионов. Для рядовых финнов слияние означало потерю работы — сократили больше 10 тысяч человек. Особенно остро проблема стояла в городе Тампере.

Власти вынудили Nokia и Microsoft поддержать финнов: отказаться от неиспользуемых патентов в пользу их авторов и профинансировать конкурсы для стартапов. Проблема решилась частично, но многие так и остались без работы. В Финляндии сохранилось подразделение Nokia Networks, занимающееся дата-центрами и телекоммуникационным оборудованием.

Роль канадца в поглощении Nokia американской компанией широко обсуждали в первые годы после сделки. Не все финны считали Элопа безусловным злом. Журналисты, исследовавшие процессы в компании до 2013 года, сходятся во мнении, что компания сама довела разработку программного обеспечения до безвыходного состояния.

MeeGo оказалась сырой системой — в ранних версиях пользователи видели курсор на экране, а на вышедшем в 2011 году Nokia N9 шрифты не позволяли читать текст в приложениях и веб-браузере. Телефон провалился в продажах, несмотря на отличные технические характеристики.

Элоп был опытным менеджером и понимал, что флагман на обречённой операционной системе не найдёт достаточного количества покупателей. Инженеры и разработчики принципиально не рассматривали Android как платформу, поэтому канадцу пришлось выбрать единственную оставшуюся систему — Windows Phone.

Мобильный бизнес Microsoft выживал ещё несколько лет, пока в 2016 году все права на бренд и некоторые разработки не продали HMD Global, куда вошли ветераны Nokia, а производство наладили на мощностях тайваньского производителя электроники Foxconn. К этому моменту пользователи окончательно разочаровались в Windows Phone, а интеграция с приложениями настольных Windows 8 и 10 оказалась бесполезной для большинства пользователей.

HMD Global со слоганом «The home of Nokia phones» сразу же приступили к выпуску простых кнопочных телефонов и объявили о разработке смартфонов, не имеющих ничего с линейкой Lumia или моделью N9. Операционной системой выбрали Android.

Не все сотрудники мобильного гиганта ждали возобновления производства телефонов. Часть специалистов перешли в другие подразделения, что помогло проектам выйти на новый уровень. В 2015 году консорциум немецких автопроизводителей купил сервис Here (бывший Nokia Maps) для создания систем дорожной навигации. Финны развивали коммуникационное направление, и к 2020 году Nokia стала одним из крупнейших производителей оборудования для стандарта связи 5G.

Выходцы из Nokia, получившие право распоряжаться своими патентами, организовали десятки стартапов, связанных с их прошлой деятельностью. Особенно удачно всё сложилось для Оулу, финского города с населением в 200 тысяч человек. В нём сохранилось производственное подразделение оборудования Nokia, которое сейчас называют «фабрикой будущего», но многие решили продолжить свой путь самостоятельно.

Судьба некоторых стартапов, которые оценивались как однозначно перспективные, сложилась не самым лучшим образом. Бывшие разработчики MeeGo основали компанию Jolla. Их идея — независимая операционка на базе Linux-системы, где пользователи работали с большим количеством и приложений, и данных.

Одним из главных преимуществ сами разработчики называли приватность: якобы в отличие от Android, заточенной под сбор всех пользовательских данных, Jolla обещали не продавать информацию для формирования рекламы и персональных рекомендаций.

Выпустив первый собственный телефон и планшет, в 2015 году Jolla привлекли более 12 миллионов долларов инвестиций. При этом СМИ сообщили, что одним из инвесторов стал россиянин Григорий Берёзкин, владеющий компаниями в нефтяной промышленности и энергетике. Со временем Sailfish превратилась в Sailfish Mobile OS Rus. На рынок вышел бренд INOI, под которым продавались модели Jolla, а к релизу готовился «Ермак ОМП».

Sailfish Mobile OS Rus в 2019 году стала «Авророй», а в СМИ периодически говорят об обновлении системы и её массовом внедрении в больницах и школах. Впрочем, о реальных успехах системы информации нет.

В 2020 году HMD Global отгрузила более 15 миллионов телефонов, что в пять раз меньше объёмов Apple только за один квартал. Впрочем, финны сделали ставку на проверенных производителей «железа» и «чистый» Android, заняв нишу любителей смартфонов без надстроек от производителя. Также Nokia производят доступные модели телефонов, которые во многом опираются на финское наследие — надежность и удобство.

Финны, привыкшие к предсказуемости и размеренности, не сразу адаптировались к новым реалиям, где единственная мощная компания больше не обеспечивала работой несколько поколений одной семьи. Им пришлось учиться предпринимательству в среде с высокой конкуренцией. Тампере, Эспоо и Оулу стали маленькой Кремниевой долиной.

В отличие от Калифорнии, финские стартаперы чаще начинают на свои деньги и из-за требований законодательства несут больше ответственности перед инвесторами. Европейцы практикуют прагматичный подход, стараясь реализовывать только самые лучшие проекты. Молодые люди видят работу в крупной компании вроде Nokia только как первую ступень карьеры, а затем каждый мечтает создать свой успешный стартап.

Сейчас Nokia в роли догоняющих — китайские конкуренты далеко впереди по продажам и технологиям. Финны отступили от идеи собственной операционной системы, полагаясь на возможности Google. В рекламных роликах «Не время умирать» агент Номи пользуется приложениями Google: Maps и Assistant. Nokia в ролике упоминается один раз: на вопрос о защищённости линии связи агент отвечает, что это телефон финской компании.

Фанаты бондианы скептически восприняли рекламу, в комментариях называя её неловкой и отмечая общую комичность демонстрации функций, которые сейчас свойственны любому смартфону. Но для HMD Global 25-ый фильм про Бонда — это первая крупная рекламная интеграция после разрыва с Microsoft. К «Не время умирать» приковано много внимания, ведь впервые на экранах позывной 007 будет у другого агента, а значит у Nokia будет достаточно зрителей, чтобы громко напомнить о себе.

Основные источники статьи:

Статья создана участником Лиги авторов. О том, как она работает и как туда вступить, рассказано в этом материале.

#истории #техника #смартфоны #apple #microsoft #nokia #лонгриды #лигаавторов