Жизнь по подписке: почему за 10 лет изменилось потребление и чем это грозит в будущем

Пока люди тратят деньги более бездумно, компании получают инструмент лояльности и предсказуемый доход.

Идея небольших, но постоянных трат вместо крупных единоразовых покупок стала одним из главных потребительских трендов уходящего десятилетия. В 2019 году сложно найти сферу, до которой ещё не добралась подписочная модель, а рынок растёт больше чем на 100% в год пять лет подряд.

Редактор TJ рассказывает, в чём причина популярности подписок, как они развиваются в России, какие у них недостатки и чего ждать в будущем.

Неизвестно, кто именно придумал подписки, но их первые упоминания появились больше 300 лет назад — в 17 веке эту модель использовали издатели книг и периодической литературы в Англии. Десятилетиями подписки работали в издательском бизнесе, пока не добрались до ежедневных поставок молока, кабельного телевидения и фитнес-клубов.

Но настоящий «бум» случился лишь в 2010-х с повсеместным распространением интернета. Всё началось с молодых компаний и стартапов: в 2011 году Netflix окончательно перешёл от рассылки дисков к привычному онлайн-стримингу, а в 2012 году в США заработал сервис по доставке бритвенных станков Dollar Shave Club. Первая компания остаётся крупнейшей в своей нише, а вторую спустя четыре года после запуска купила Unilever за миллиард долларов.

К концу десятилетия подписки уже не ограничиваются сериалами и бритвами: теперь они могут удовлетворить почти все жизненные потребности. Всего за несколько лет рынок изменился, а бизнес-модель внедрили многие крупные корпорации. Из самых громких примеров только за последний год — запуск Apple TV+, Disney+ и HBO Max с кино и сериалами, а также Apple Arcade и Google Stadia с играми.

Одной из основных причин бурного роста подписок стала цифровизация. Доступность, дешевизна и проникновение интернета позволили бизнесу избавиться от посредников и взаимодействовать с клиентами напрямую. Раньше для подписки на журнал нужно было дойти до киоска или почты, заполнить там заявку и заплатить за год вперёд, а теперь всё можно сделать через сайт или приложение.

Серьёзную роль сыграло и развитие онлайн-банкинга. Сейчас совершить покупку просто как никогда: карты привязаны к платёжной системе в смартфоне, а оплатить покупку в сети можно буквально в один клик. В худшем случае придётся лишь выбрать в браузере одну из сохранённых карт и ввести SMS-код.

Подписки оказались одновременно выгодными и для бизнеса, и для обычных людей. Компании за счёт модели получили более лояльную клиентскую базу, чётко прогнозируемую выручку и смогли быстрее расширяться. А потребители — более низкие цены, персонализацию или эксклюзивные возможности.

Глобально все подписки можно разделить на товарные и цифровые. В первом случае клиент платит за физическую продукцию, а во втором — за доступ к сервису, контенту или услуге.

К примеру, Amazon, Apple и Disney при нынешних затратах вряд ли смогут отбить собственные стриминговые сервисы в ближайшее время. Даже Netflix, который генерирует самую большую выручку среди всех конкурентов, не окупает расходы на производство контента. Что уж говорить про Amazon Prime Video, подписчиков у которого куда меньше или об Apple TV+ с самой низкой ценой на рынке.

В случае с Apple TV+, Amazon Prime Video или Disney+, компании используют модель подписки в качестве дополнения основного бизнеса. Apple замыкает собственную экосистему, Amazon продвигает маркетплейс, а Disney рекламирует кинотеатральные релизы, парки развлечений и круизы.

С физическими товарами дела обстоят иначе — выгода для потребителей складывается не из желания продать что-то ещё, а из сокращения цепочки посредников. Показательным примером можно считать Dollar Shave Club: сервис стал настолько популярным, потому что продавал клиентам бритвы дешевле, чем в магазине и доставлял прямо до двери.

Кроме того, товарные подписки зачастую предлагают более удобный опыт, чем походы в магазин — достаточно один раз выбрать всё в приложении и получать нужные вещи постоянно. Чаще всего подобные сервисы также предлагают персонализацию и кураторство при более дешёвых ценах.

Подписочные коробки — один из самых распространённых форматов подписок в США. За ежемесячную плату клиенты получают бокс с продукцией, чаще всего либо подобранной индивидуально, либо курируемой экспертами. В качестве товаров может выступать практически что угодно: от чая и закусок до гелей для душа и парфюмерии.

Компании, как и обычные люди, больше всего ценят стабильность. Подписки обычно оформляют надолго, а от привычек редко отказываются — для бизнеса это куда более постоянный доход чем разовые продажи.

Однако базу постоянных клиентов проще удерживать, если можешь выявить поведение людей и их потребности и подходить к работе более индивидуально. Кроме того, подписки позволяют бизнесу с высокой точностью планировать доходы и расходы заранее — в обычных условиях это большая редкость.

В отличие от США, в России почти нет подписок на физические товары. Хотя многие предприниматели пытались запустить доставки продуктов, косметики, кофе, цветов и даже нижнего белья, компании в итоге закрывались или переходили на традиционную модель продаж.

Пожалуй, одной из немногих «прижившихся» товарных подписок в России можно считать продажи айфонов у некоторых реселлеров по такой модели. Хотя формально речь идёт о длительной рассрочке, клиенты могут получать актуальные версии аппаратов, оплачивая фиксированную сумму в месяц.

Причиной неудачи товарных подписок в России эксперты считают слишком большую территорию страны, из-за которой возникают сложности с логистикой, а также неготовность россиян рисковать деньгами в страхе перед будущим. По словам Артёма Соколова из Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), шансы на выживание в России есть только у подписок без физического продукта.

Управляющий партнёр фонда The Untitled Ventures объяснил провал товарных подписок в России тем, что у жителей страны не хватает желания планировать и существует страх перед будущим.

Куда лучше в стране обстоят дела в сфере подписок на контент. Например, только для стриминга музыки россияне могут выбрать как минимум из четырёх вариантов — Apple Music, Google Play Music, BOOM, «Яндекс.Музыка», а число сервисов для сериалов и кино давно превысило десяток.

Российские IT-компании также используют подписки для развития своих экосистем. «Яндекс» в 2018 году запустил «Плюс» — единую подписку на «Музыку», «Кинопоиск HD» и другие сервисы компании, а в 2019 году аналогичная подписка появилась у Mail.Ru Group.

При этом «Яндекс» в 2018 году экспериментировал с товарными подписками и продавал «Станцию» за 389 рублей в месяц на срок в три года. Однако партия устройств была ограничена и быстро закончилась. Вновь колонки начали продавать по такой модели только через год, но число доступных «Станций» вновь оказалось лимитированным.

Бизнес любит модель подписок не только из-за прогнозируемой прибыли и лояльных клиентов. В большинстве случаев подписки устроены таким образом, что от них непросто отказаться.

И если в случае с цифровыми подписками обычно можно зайти на сайт сервиса и отменить услугу вручную, то с физическими продуктами всё куда сложнее. Например, в США автоматические списания из-за «пробных» товарных подписок пришлось решать на уровне платёжных систем.

Но проблема актуальна и для онлайн-сервисов, хоть и немного в ином виде. В случае с контентом пользователям кажется, что возможности безграничны — можно послушать всю музыку на свете и посмотреть все сериалы.

Но что произойдёт, если на несколько месяцев поставить на паузу Apple Music или iCloud? — Собранные годами вручную плейлисты удалятся, а сохранённые в облаке файлы со временем исчезнут.

Благодаря массивной библиотеке сервисы вроде Netflix создают иллюзию, что всё доступно всегда и в любой момент. Но таким же образом через пару десятилетий сервис может закрыться в один день и забрать эту библиотеку с собой, оставив клиентов ни с чем.

Другой недостаток — в лицензированном контенте, который может пропасть ещё до того, как пользователь успеет его досмотреть. Многие заводят подписку в сервисах лишь ради конкретных известных сериалов, но стороннее шоу могут в любой момент убрать из сервиса из-за окончания прав или желаний правообладателя.

Это произошло с «Офисом» и «Парками и зонами отдыха», которые Netflix не смог продлить, потому что владелец забрал сериалы на собственный стриминг. То же самое ждёт весной 2020 года и «Друзей» — их заберут в HBO Max.

Покупая фильм на диске, всегда знаешь, что получишь здесь и сейчас, и за какую цену. А подписка на сервис — красивая, удобная и более дешёвая, но лишь иллюзия контроля. Если в первом случае покупатель платит один раз за конкретный товар, то во втором он отдаёт деньги за вход в магазин со множеством бесплатных продуктов — ими можно пользоваться, но они останутся на полках.

На самом деле огромная библиотека и постоянное подкармливание клиентов новинками — эксплуатация первобытных инстинктов человека. Вместе эти факторы создают психологический эффект упущенной выгоды, который не позволяет так просто заставить себя отписаться: начинаешь чувствовать, что многое теряешь.

Эффект эксплуатируют даже в товарных подписках. Например, если клиент платит Costco за платное членство, то он чувствует себя обязанным посетить магазин, чтобы обосновать себе эти расходы. А уже в офлайне найдёт выгодные предложения специально для подписчиков сети.

В случае с обычной покупкой стоимость продукта уже не изменится, он ведь уже приобретён. Подписки же могут вырасти в цене в любой момент: к примеру, Netflix с начала работы онлайн-стриминга вдвое поднял цену на максимальный тариф.

Пока рынок подписок всё ещё зарождается, компании активно конкурируют друг с другом за внимание пользователей и стараются обеспечить как можно более низкие цены. Но это не будет продолжаться бесконечно.

Пример Netflix показал, что рост цен не провоцирует пользователей на массовые отписки, а лишь влияет на привлечение новых клиентов —люди часто не замечают небольшие платежи, пока не начинают складывать их за год. Сейчас многие компании работают в минус, но как только они наберут критическую клиентскую базу, цены вырастут.

К 2018 году 60% американцев платили более чем за одну подписку. С 2011 года только в США рынок вырос с 57 миллионов долларов до 2,6 миллиардов в 2016 году и продолжает расти более чем на 100% в год.

В России подписки растут даже без физических продуктов, во многом, благодаря низким ценам. Например, Apple TV+ в России стоит 199 рублей в месяц — меньше, чем пакет кабельных каналов по телевизору и дешевле многих местных стримингов. Ещё меньше придётся отдать за «Яндекс.Плюс», в который входит и кино, и музыка.

Сейчас лучшее время, чтобы пользоваться подписками: пока индустрия только формируется и компании ищут устойчивую экономику, товары и услуги доступны с наибольшей выгодой. Когда рынок стабилизируется, такого разнообразия и цен уже не будет, поэтому сторониться подписок в 2019 году явно не стоит.

При этом нельзя забывать о минусах, которые стоят за подписками: однажды подписавшись, от них психологически сложно отказаться, а качество и цена продуктов и услуг в будущем может измениться. Кроме того, в случае с контентом пользователи лишь получают к нему доступ, а на самом деле ничем не владеют.

Раньше, чтобы послушать музыку, нужно было заниматься пиратством, покупать отдельные композиции в iTunes или идти в магазин за диском, а сейчас за сопоставимые деньги можно прослушать почти что всю музыку, которую произвело человечество. Больше не нужно думать, что посмотреть — достаточно зайти на Netflix или «Кинопоиск».

По подписке можно питаться, одеваться, обуваться, заниматься спортом и даже кататься на электросамокатах, брать машину — легче сказать, чего сделать нельзя. При этом подписок уже сейчас стало слишком много и за ними трудно уследить, особенно если деньги с карточки списываются в разные дни в течение месяца.

В ближайшие годы модель проникнет во всё новые сферы жизни и явно станет более гибкой. Некоторые стартапы уже предлагают подписчикам сделать паузу вместо полной отписки, а также меняют периодичность списания средств в зависимости от потребностей (например, Blue Apron).

Если в будущем рынок всё-таки достигнет «потолка», то компаниям вновь придётся объединять услуги и сотрудничать друг с другом. А пока что мы живём в эру эксклюзивов, ради которых нужно подписываться на каждый сервис по отдельности. Если, конечно, вы за легальный контент.

#мнения #подписки #бизнес #итогидекады #разборы #лонгриды