Родился, отжёг, умер: как Clubhouse на три месяца захватил интернет, утратил популярность и оставил наследие

Соцсеть потеряла аудиторию, но порождённый ею формат выжил и продолжил развиваться в других соцсетях.

Clubhouse — бабочка-однодневка по меркам современных соцсетей. Путь от пика популярности до затишья сервис прошёл за три месяца с февраля по апрель 2021 года. За это время Clubhouse успел привлечь к обсуждениям, кажется, весь интернет, его функции скопировали все крупные соцсети, а потом он угас так же стремительно, как вырос.

Бывший редактор TJ с оглядкой на свой опыт рассказывает, как жил, к чему пришёл и что оставил после себя один из самых неоднозначных интернет-феноменов года.

История Clubhouse началась в разгар первых локдаунов пандемии Covid-19 — его вполне можно назвать продуктом своего времени. В условиях самоизоляции и постоянных ограничений у людей по всему миру увеличилась потребность в вербальном общении — и сервис был одним из тех, кто помогал её закрыть.

Clubhouse стал доступен в марте 2020 года, но сначала им пользовалось лишь несколько тысяч человек — в основном предприниматели и энтузиасты из Кремниевой долины. Впоследствии именно эта аудитория сыграла ключевую роль и привела соцсеть к пусть и недолгому, но всемирному успеху.

Поначалу сервис рос очень медленно, стабильно и постепенно. Стартовую аудиторию в 1,5 тысячи человек проект набрал за счёт основателя Пола Дэвисона, который уже работал над нестандартными социальными сетями раньше и примелькался в Долине. Приложения тогда не было в AppStore — для его установки требовалась тестовая среда TestFlight и приглашение к тестированию.

За Кремниевой долиной в соцсеть потянулись знаменитости. Летом 2020 года в сервисе выступили Джаред Лето, Крис Рок и Опра Уинфри. К концу года Clubhouse достиг 600 тысяч зарегистрированных пользователей и начал становиться популярным в США.

По-настоящему массовым сервис стал уже в 2021 году, когда начал резко набирать популярность за пределами Штатов. К этому моменту его рост уже сложно было назвать постепенным — всего за 10 дней января приложение выросло с трёх до пяти миллионов пользователей, а потом меньше чем за неделю прибавило ещё миллион.

Последней каплей в рецепте захвата мира стал Илон Маск — предприниматель неожиданно пришёл в Clubhouse в ночь на 1 февраля. За выступлением Маска следили десятки тысяч слушателей, многие не поместились в оригинальную комнату, поэтому слушали «репост» выступления в соседних комнатах.

Предприниматель не делал громких анонсов, разговор был пропитан лёгкостью и спонтанностью — Маск даже успел поспорить с основателем Robinhood о финансовых сервисах. За разговором следили крупнейшие СМИ вроде Bloomberg, CNBC и TechCrunch, которые выпустили расшифровки беседы. После этого про Clubhouse уже стало сложно не знать.

Следующим большим гостем буквально неделю спустя стал глава Meta (тогда ещё Facebook) Марк Цукерберг. Его участие оказалось более формальным — он зарегистрировался под ником Zuck23 и в формате интервью рассказывал о технологиях будущего, над которыми работает группа Facebook Reality Labs.

В России Clubhouse стал набирать популярность в феврале — сразу после выступлений Маска и Цукерберга. Во многом сервис повторил свой же путь в Долине, но не за 10 месяцев, а за 90 дней: первыми в него пришли локальные лидеры мнений и предприниматели, которые быстро сформировали активное коммьюнити.

Уже через неделю число россиян в сервисе выросло вдвое — до ста тысяч человек. Российский Clubhouse быстро установил свои форматы, правила игры, тон обсуждений и лидеров мнений. Одной из самых популярных и долгоиграющих стала комната «Кто такой и зачем нужен», которую в шутку создали несколько пользователей с бэкграундом в медиа и маркетинге.

В неё начали приходить знаменитости, и комната быстро превратилась в альтернативу самого популярного Good Show от команды Clubhouse, но для России. В «Кто такой и зачем нужен» выступали Настя Ивлеева и Даня Милохин, тикток-хаус Dream Team, режиссёр Илья Найшуллер, руководители «ВКонтакте» — и все они пришли всего за неделю.

К середине февраля популярные форматы и организаторы уже устоялись, аудитория начала сегментироваться: комнат стало больше, но среднее число слушателей в каждой уменьшилось. В российский Clubhouse пришли бренды: сначала свою комнату завёл «Яндекс», а за ним подтянулись ВТБ, Mail.ru Group и другие.

Компании увидели в сервисе новую площадку для продвижения — поначалу устраивали неформальные беседы в духе спонтанных обсуждений, но уже через семь дней ушли в более официальную подачу. Тогда же в Clubhouse появились модераторы, ведущие и собственная экономика вокруг комнат, а от былой непосредственности и лёгкости не осталось и следа.

Лучшее время русского Clubhouse пришлось на первые 10 дней февраля. Тогда его ещё не пропитали официоз и монетизация, а люди с экспертизой не выдохлись и общались с энтузиазмом. За это время в сервисе сформировалась собственная мифология, которая выбралась даже за его пределы и начала влиять на реальный мир.

Самые громкие примеры — Илон Маск, который пригласил Путина пообщаться в Clubhouse, а Кремль отказался, Сергей Минаев, которого забанили из-за высказываний о феминизме, и предполагаемая дочь Путина, поговорившая с автором расследования о самой себе. Самым ярким движением стали биониклы, развязавшие медиавойну с телеведущим Владимиром Соловьёвым. Сначала они добились его блокировки, в ответ тот сделал разоблачающие выпуски о биониклах, а его разблокировки потребовал даже Роскомнадзор.

В сервис пускай и ненадолго, но перенеслась приличная часть «реальной» жизни — за день можно было послушать CEO одной из крупнейших корпораций, голливудского режиссёра, интернет-знаменитостей и просто людей интересных профессий. И всё это не в формате стерильного и идеально смонтированного интервью, а вживую и по-настоящему. Визитной карточкой сервиса стала спонтанность: никто никогда не знал, чем закончится та или иная комната и кто в неё придёт.

В начале года это было похоже на кучу клёвых вечеринок, на которые тебя позвали, а ты там никого не знаешь. Имея хоть немного подвешенный язык можно было быстро расширить социальный круг и близко познакомиться с людьми, которых никогда бы не встретил иначе.

Был лишь один минус — на это тратилось очень много времени. При желании можно было не выходить из Clubhouse сутками, что некоторые и делали. Но если это звучит круто для условных 16 лет, то в 25 уже свободного времени уже не так много и работу ради клабхауса уже не прогуляешь.

Сейчас в Clubhouse всё ещё можно найти интересные обсуждения, особенно на английском. Но они уже не привлекают столько внимания и не оказывают никакого влияния на интернет или жизнь вне сервиса. В России он, можно сказать, умер: найти русскоязычную комнату больше чем на 10-15 человек сейчас очень сложно.

Иногда в клабхаус неожиданно возвращается русская аудитория. В последний раз всплеск был из-за разговора с Павлом Дуровым — правда, довольно быстро выяснилось, что это не настоящий основатель Telegram. После этого большая часть комнаты разошлась, но на пике она собрала 1,5 тысячи слушателей.

Из-за стартовой «закрытости» соцсети возник замкнутый круг интереса: людям извне хотелось внутрь, а попавшим туда пользователям было комфортно из-за высокого порога входа. С другой стороны это оказалось и главной проблемой клабхауса — его ценность держалась на ядре аудитории интеллигентов, которых сложно удерживать, параллельно делая массовый сервис.

Изначальная стратегия полностью оправдывала название — Clubhouse. Сервис по сути стал цифровой версией американских «клубов», в которые так отчаянно пытался попасть Цукерберг в фильме «Социальная сеть». Это были закрытые тусовки «для своих» по приглашениям, которые дают не всем.

Правда, каждому пользователю давали по три-пять приглашений, поэтому в какой-то момент число новых пользователей начало расти очень быстро — это было неизбежно. После выступления Илона Маска и Марка Цукерберга охота за инвайтами превратилась в массовое помешательство — люди были готовы платить деньги, присылать нюдсы и ждать в очереди, чтобы попасть в клабхаус.

После этого в сервисе какое-то время ещё сохранялась уютная атмосфера, но чем массовее становился клабхаус, тем больше она улетучивалась. В какой-то момент обсуждения просто потеряли свой смысл — из чего-то неформального или практически полезного они превратились в бесконечную пресс-конференцию или рекламу.

После ухода ядра аудитории вскрылась главная проблема сервиса — отсутствие понятного позиционирования. Оказалось, что в целом непонятно зачем использовать его каждый день, если в нём нет громких лиц или не происходит значимых обсуждений.

Другой проблемой Clubhouse стало отсутствие уникального предложения, которое было бы сложно позаимствовать конкурентам. Сначала это была аудитория, которую сложно собрать в одном месте, но она разбежалась из-за массовости, а ничего больше сервис предложить так и не смог.

Самый известный пример похожей ситуации — формат «Историй». Его впервые придумали в Snapchat, но гораздо больше людей сейчас знает о сториз из-за инстаграма. Facebook оперативно скопировал и внедрил функцию во все свои продукты.

Так же произошло и в этот раз. 10 февраля NYT сообщила о разработке функции голосового общения в Facebook — всего спустя неделю после того, как в сервисе выступил Марк Цукерберг. В июне соцсеть запустила свой аналог клабхауса — Live Audio Rooms.

Ещё оперативнее поступил Twitter, который запустил свой вариант клабхауса под названием Spaces ещё в ноябре 2020 года, правда, только для пользователей, у которых больше 600 подписчиков. Для всех функция стала доступна в мае 2021 года.

Ключевую возможность Clubhouse переняли и другие компании, среди которых LinkedIn, Spotify и даже Reddit. Свои «голосовые чаты» были с конца декабря 2020 года и в Telegram. Spotify и вовсе ушла дальше остальных, выкупив конкурирующую платформу Locker Room — его не стали встраивать в основной сервис и выпустили в качестве отдельного приложения Green Room.

Сложно сказать, преуспел ли кто-то из них с таким форматом: компании не раскрывают данные о голосовых чатах, но пока активно спонсируют авторов. Пока удачнее всего формат освоили в твиттере: там до сих пор проводят крупные трансляции, как в клабхаусе в старые-добрые времена. Но у сервиса уже был опыт избавления от невзлетевших функций: например, в 2021 году закрыли «флиты» — собственный аналог историй.

Можно по-разному относиться к самому Clubhouse, но одно бесспорно — он вывел голосовое общение в тренд, который подхватили другие платформы. Основатель сервиса всё ещё уверен в успехе: по его словам, благодаря рывку в начале года Clubhouse превратился из небольшого сообщества бета-тестеров во всемирную сеть для аудиообщения.

Компания заявляет, что каждый день пользователи создают 700 тысяч комнат, а в ноябре приложения скачали 1,8 миллиона раз. Проект продолжает полагаться на инвестиции, а персонал за год вырос с 9 до 90 человек. Так что ставить крест на Clubhouse пока ещё рано — возможно, мы о нём ещё услышим.

Как бы там ни было, сервис уже вошёл в историю как интернет-феномен. В каком-то смысле на пике популярности Clubhouse был даже ближе к понятию метавселенной, чем «метавселенная», которую продвигает Марк Цукерберг. Приложению удалось объединить сотни тысяч тысяч людей из разных социальных слоёв, которые общались так же свободно, как и в обычном разговоре.

#разборы #итоги2021 #clubhouse #лигаавторов