Резонанс: Реклама Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»
Феминистская кампания бренда провалилась из-за одного слогана. Но он вышел за пределы рекламы и стал мемом.
Одной из самых обсуждаемых тем последних дней в соцсетях стала рекламная кампания #НИВКАКИЕРАМКИ, запущенная Reebok Russia. Бренд посвятил рекламу девушкам, которым приходится бороться со стереотипами о традиционных «женских» занятиях. Но посыл компании не дошёл до адресатов: обсуждение свелось к фразе «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», использованной в кампании.
Изначально реклама состояла из девяти фото со слоганами и YouTube-ролика с тремя героинями: чемпионкой Европы по спортивной борьбе Анжеликой Пиляевой, бойцом ММА Юстыной Грачык и создательницей Telegram-канала «Женская власть» Залиной Маршенкуловой. Краткая хронология того, что происходило с рекламой в следующие несколько часов:
- После появления фото и слоганов в Инстаграме подписчики Reebok обратили внимание на коллаж Маршенкуловой с фразой про «Пересесть на лицо». Из-за этой подписи некоторые пользователи даже пригрозили бойкотом бренду;
- Reebok Russia удалил вообще все снимки, сделанные в рамках кампании;
- Примерно через два часа спортивный бренд вернул часть постов, убрав три коллажа с фразами «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят носить на руках, представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Удаление объяснили возрастной политикой Инстаграма;
- Ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст заявил, что реклама прошла все стадии проверки, и руководство «просто ссыт». В разговоре с TJ он подчеркул, что больше не собирается работать в компании;
- Маршенкулова прокомментировала историю со своими слоганами: «Не вписываться в рамки очень непросто, но я достаточно ******* [странная] для этого. Можно было дать очередную слащавую безликую ***** [фигню] из серии «будь сильной/сюси-пуси», ну в общем не выходить за рамки положенного «порядочной правильной женщине». Можешь быть какой хочешь (только знай своё место). Но у меня есть свой характер и свои тексты, и своё (возможно, очень плохое чувство юмора. А, возможно, и очень хорошее)».
Случай с рекламой Reebok Russia заинтересовал специалистов. Большинство из них сошлись на мнении, что проект не сработал так, как задумывалось, и в итоге посыл с поддержкой женщин не дошёл до аудитории. «Мне кажется, главное в этой истории то, что сработало правило: что позволено одному человеку – не позволено бренду. Залина Маршенкулова может жестко и в какой угодно форме высказывать свое мнение, но когда бренд присваивает ее слова себе – это выглядит надуманно и нелепо», — отметила старший менеджер по специальным проектам Sports.ru Соня Шевелева.
Telegram-канал «Русский маркетинг» напомнил, что российские отделения спортивных брендов уже делали удачные рекламы о правах женщин.
Почти 2 года назад, в 2017 году, Nike выпустил рекламный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», от которого большинство людей были в восторге. Почему?
Да потому что акценты в нём были расставлены правильно и ненавязчиво, потому что авторы аккуратно, с помощью песни, которую поёт маленькая девочка, смогли показать, что современная девушка — это не только платочки, клубочки и мармелад, а грация, самоотдача и гордость нации. Именно для этого к съемкам привлекли российских знаменитостей: олимпийскую чемпионку в женском одиночном фигурном катании Аделину Сотникову, чемпионку России по тайскому боксу и борца ММА Анастасию Янькову, актрису Ирину Горбачёву и других.
Но, самое главное, что сделал Nike — дал возможность выбора, противопоставив два женских образа. А вот Reebok пошёл по пути большинства, сделав выбор в одну сторону, поэтому и получил волну негодования и возмущения.
Шутки про «сесть на лицо» и раньше были достаточно популярны в русскоязычном Твиттере. Сам слоган про «иглу» — старый твит Маршенкуловой. А с подачи Reebok Russia они вышли на новый уровень.
Ситуацию прокомментировал амбассадор Reebok Оксимирон, который считается одним из «лиц» бренда.
В соцсетях отметили, что на лицо могут сесть и не только женщины, соскочившие с иглы мужского одобрения.
Некоторые блогеры переделали оригинальный коллаж Reebok Russia с Маршенкуловой и фразой про лицо.
К ним присоединились бренды.
Фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения» оказалось универсальной: пересесть можно не только на лицо, но и, к примеру, на другую линию метро.
#соцсети #лицоreebok #резонанс