Разборка Spotify: как главный музыкальный стриминг-сервис стал коварной медиа-империей

10-летнее исследование феномена среди музыкальных сервисов — коротко.

15 июля Spotify, после многочисленных слухов, запустился в России. Этот стриминговый сервис ждали с таким упорством не просто так — у него самый высокий показатель преданности пользователей среди конкурентов. Его аудитория самая большая в мире — 286 миллионов платных и бесплатных подписчиков. Ближайший конкурент — от Apple — набрал только 70 миллионов платных пользователей.

Spotify ставят в один ряд с Netflix — обе компании не субсидируют бизнес-гиганты, как в случае с Apple Music, Amazon Music и Youtube Music. Однако внутри сервиса скрыто много секретов и алгоритмов, о работе которых известно не так много. В 2019 году пять исследователей выпустили книгу «Spotify Teardown: Inside the Black Box of Music Streaming» — итог десятилетнего изучения приложения. Команда не просто проинтервьюировала большое количество бывших и нынешних сотрудников, но и запустила собственный лейбл с фейковыми аккаунтами, ботами и кампаниями. В 2017 году они получили официальное уведомление от юристов Spotify c требованием прекратить исследование, затем предприняли попытку отменить грант от Шведского института исследований, за что получили водопад негативных комментариев от медиа.

Автор Telegram-канала «i hate being a manager its awesome» Женя Муродшоева по просьбе TJ пересказывает основные тезисы книги про внутренности Spotify.

В 2007 году появилась первая бета-версия Spotify: она представляла собой типичный для того времени нелегальный сайт по обмену музыкой. В 2006 году основатель компании Даниэль Эк (Daniel Ek) недолго занимал должность управляющего директора одного из самых популярных торрент-клиентов μTorrent. Перед официальным запуском Spotify работал по модели передачи информации от пользователя к пользователю, как и μTorrent, и только в 2014 году перешел на схему обмена информацией от сервера к пользователям.

Многие компании того времени пытались создать легальный Napster (первый и самый популярный пиратский файлообменник музыкой — прим. TJ), но практически все недотягивали до скорости передачи данных, которыми хвалились нелегальные сайты. Spotify смог добиться быстроты передачи благодаря торрентовой системе обмена музыкой, чтобы не нагружать серверы и не заставлять пользователей ждать воспроизведения музыки слишком долго. При запросе на прослушивание трека система искала уже прослушанные или скачанные треки у другого пользователя, и только потом запрос отправлялся на серверы.

Spotify в Швеции поддерживали PR-консультанты, политические и государственные деятели. Запуск компании проходил с внушительной поддержкой властей — мероприятие по случаю запуска проходило в Шведской торговой палате. Кампания #backaspotify («поддержи Spotify») в Твиттере была пусть недолгой, но мощной.

Шведская торговая палата создала плейлист с популярными песнями с намёками — первой в плейлисте была песня The Clash «Should I stay or should I go» («Мне остаться или уйти»). Бывший премьер-министр и министр иностранных дел Карл Билдт (Carl Bildt) в своих государственных визитах предлагал коллегам в подарок премиальный аккаунт Spotify c уже добавленным плейлистом шведской музыки.

Кампанию поддержали лидер либеральной партии Центра Анни Лёф (Annie Lööf), менеджер по работе с государственными структурами в Facebook Андре Ассарсон (André Assarsson), пресс-секретарь Умеренной партии Сири Стейер (Siri Steijer). Основная мотивация для такой поддержки — улучшение имиджа Швеции и её привлекательности для бизнеса, особенно в сфере IT. За десять лет своей работы Spotify стал национальным достоянием.

Когда Spotify столкнулся с проблемами, связанными с отсутствием жилья в центре столицы, основатель Spotify Даниэль Эк в открытом письме пожаловался на систему образования, отсутствие высокоспециализированных программистов и невозможность делать сотрудников совладельцами компаний.

У Даниэля Эка (Daniel Ek) и Мартина Лоренцона (Martin Lorentzon) не было никакого бэкграунда в музыке или в музыкальной индустрии. Часто пишут, что Эк играл на гитаре в детском возрасте, но нет никаких доказательств того, что музыка формировала его социальную жизнь. К началу работы со Spotify они уже были мультимиллионерами с большим и успешным опытом в рекламных технологиях. Компания Лоренцона TradeDoubler к тому моменту заработала миллионы, пережила первый доткомовский крах и вышла на IPO в 2005 году. В 2006 году TradeDoubler приобрела небольшой стартап по контекстной рекламе Advertigo, который как раз основал и продвигал Эк.

Ранняя история Spotify в медиа выглядела более музыкальной, чем она была на самом деле. В интервью Даниэль Эк утверждал, что он запустил сервис по двум причинам: спасти музыкальную индустрию от пиратства и помочь друзьям с плохим музыкальным вкусом начать слушать больше хорошей музыки. Более глубокое исследование показывает, что основатели компании искали новые возможности для бизнеса, которые случайно оказались связанными с музыкой. В 2006 году, когда компания открыла свой первый офис в Стокгольме, главным фокусом была разработка софта для дистрибуции контента большому количеству пользователей. Какие именно данные не было настолько важно.

Основатели компании в интервью деловым изданиям презентовали Spotify как платформу по дистрибуции контента, в первую очередь, видео. В заявке на регистрацию патента было уточнено, что «медиа в данном случае относится к любой категории контента: музыка, видео, фильмы или изображения».

Spotify никогда не был инновационным первооткрывателем: компания на ранней стадии замечала популярные тренды, адаптировала их под себя или скупала компании, которые уже достигли успехов или создали что-то востребованное новое.

В 2011 году, когда Spotify выходил на американский рынок, индустрия обсуждала радио Pandora, которое проигрывало музыку без остановки на основе рекомендаций. Пользователю достаточно было вбить в строку поиска Алиша Киз, вальяжно развалиться на диване и слушать похожую по жанру и темпу музыку. Spotify в то время был прямо противоположным сервисом, похожим, скорее, на iTunes: чтобы включить музыку, нужно было найти её в базе данных и включать каждый трек по очереди.

В 2012 году появилась Songza, которая стала чем-то средним между Spotify и Pandora: уникальность сервиса была в музыкальных рекомендациях. Songza не просила пользователя искать трек или выбирать жанр, а, наоборот, давала пользователю выбор из различных настроений музыки. Songza стала первой компанией, которая использовала кураторов для составления плейлистов в соответствии с рекомендациями слушателей. Spotify выкупил сначала копию Songza под названием Tunigo, а потом — Echo Nest, которая умела работать с алгоритмами.

Талант видеть новые технологии и подходы в прослушивании музыки привели к тому, что Spotify несколько раз менял не только свое внутреннее устройство, но и слоганы: от «Music whenever you want it, wherever you are» («Музыка, которую ты хочешь, где бы ты ни был») до «Music for every moment» («Музыка для любого момента»). Если в 2008 году сервис был базой данных для поиска музыки: он состоял из треков, строки поиска и собственных плейлистов пользователей, — то сегодня алгоритмы сервиса построены вокруг поведения, эмоций, настроений, которые поддерживаются курируемыми плейлистами, мотивационными сообщениями и меняются несколько раз в день.

Это медиа-компания, которая продаёт свои аудитории рекламным конторам, как это делают Google, YouTube, Twitter и Facebook. С 2015 года сервис покупает и вводит технологии, связанные с искусственным интеллектом и исследованием человеческого поведения на основе прослушивания музыки. В 2017 году компания приобрела стартап по искусственному интеллекту Niland, блокчейн-компанию Mediachain Labs, компанию по работе с рекомендациями контента MightyTV и cтартап по аудио-задержке Sonalytic.

Spotify выступает посредником, торгующим персональными данными подписчиков. «По мере поглощения стартапов по анализу данных, Spotify использует эти данные для дрессировки алгоритмов и механизмов по прослушиванию музыки. Это влияет на бизнес-решения и помогает компании совершенствовать способы прослушивания музыки», — делает вывод журналист Forbes Бернард Марр (Bernard Marr).

В 2018 году Spotify предпринял попытку исключить из своего каталога артистов, которые своим поведением способствовали распространению насилия и ненависти. Компания удалила треки R. Kelly and XXXTentacion из их плейлистов, но музыку в каталоге оставила. На них посыпалось много гневных сообщений о цензурировании контента и, когда за артистов вступился Кендрик Ламар, угрожая Spotify забрать из сервиса весь каталог его лейбла Top Dawg Entertainment, компания признала нововведение ошибкой.

Spotify не продает музыку, он «продаёт счастье». Оформление плейлистов похоже на вылизанную инстаграмную ленту и на почти всех обложках — улыбчивые беззаботные девушки. Такая категоризация и подход легко продаются брендам, которые рекламируют свои продукты в бесплатной версии сервиса и уже в плейлистах — никто не хочет ассоциироваться с негативом. Таких плейлистов у сервиса мало, и они, скорее, о том как справиться с любой сложной ситуацией: Coping with loss («Как справиться с потерей»), Break up songs («Когда пережил расставание»), Stress buster («Как снять стресс») и Life sucks («Жизнь — дерьмо»).

Алгоритмы Spotify контролируют как собственные отделы компании, так и компании трех главных музыкальных лейблов — Filtr (Sony), Digster (Universal) и Topsify (Warner Music). Большая тройка, в том числе, владеет долями в сервисе: в 2018 году процент долей трёх единственных крупных лейблов составил совокупно 10%, из них — Sony c 5,7%, Universal и Warner — с 4%.

Spotify сильно зависит от продления лицензии от трех мейджоров, поэтому в обмен дает им много рекламы и доступ к пользовательским данным. В связи с нынешним доминированием лейблов в в цифровой дистрибуции их влияние на любой стриминговый сервис нельзя недооценивать: 70% дохода Spotify распределяется между мейджорами и их артистами, которое составляет 1% от всего каталога Spotify, что делает почти невозможным для независимых артистов быть услышанными. Более того, 20% музыки Spotify остается лежать мертвым пластом и вообще не прослушивается.

За последний год Spotify инвестировал в подкасты 500 миллионов долларов. Главной новостью, которая подтвердила серьёзность намерений компании, стала эксклюзивная сделка с Джо Роганом и Ким Кардашьян. В случае с Роганом — это выпуск всех новых видео на Spotify с сентября 2020 года, в случае с Кардашьян — запуск нового экспериментального подкаста про уголовное правосудие. По словам Эка немузыкальный контент по его прогнозам будет занимать более 20% от всего каталога Spotify: «Цель Spotify — стать самой большой аудио-платформой в мире. За последние два года мы стали второй по величине площадкой по подкастам, и с оригинальными подкастами мы сможем добиться еще большего».

Желание Spotify стать самой большой аудио-платформой продиктовано не только стремлением расширяться и завоевывать новые аудитории, но, в первую очередь, с жизненной необходимостью меньше зависеть от дорогостоящих каталогов лейблов. И это не сильно радует большую тройку. Spotify уже один раз попытался обойти цепочку, в которую вовлечены мэйджоры, объявив о возможности напрямую заливать музыку в сервис и пользоваться встроенным агрегатором DistroKid для доставки музыки во все остальные стриминговые сервисы. Позже они отказались от нововведения и объявили, что не должны заниматься работой, которая лучше всего делается лейблами.

Наиболее интересными случаями новых способов по привлечению аудитории стала совместная работа с Netflix после выпуска Last Dance («Последний танец») про баскетбольную эпоху «Чикаго Буллз» во главе с Майклом Джорданом. На Spotify появился подкаст со спортивными журналистами, которые объясняли каждую серию и делились мнениями о происходивших тогда событиях. Spotify также интегрировал рубрику Behind The Lyrics («Объясняя строчки в тексте») от главного сайта с текстами Genius, где не только отображались тексты песен, но и объяснялись события в контексте. Недавно Spotify объявил о запуске совместного проекта с Musixmatch, который будет отображать тексты песен в режиме реального времени, как это уже давно реализовано в Apple Music.

Исследователи книги с разборкой Spotify проанализировали большое количество вакансий компании и увидели заявки на производство техники: в 2019 году Spotify объявили о том, что тестируют свой первый гаджет под рабочим названием «smart car assistant» («умный ассистент для машины»).

«Эта книга издана не с целью уничтожить Spotify как бизнес или поставить под сомнение то, что они делают. Основная цель этого исследования заключается в том, чтобы переосмыслить роль Spotify и феномена стриминговых платформ в музыкальной индустрии».

#музыка #spotify #стриминг #технологии