Технологии
Женя Муродшоева

Разборка Spotify: как главный музыкальный стриминг-сервис стал коварной медиа-империей

10-летнее исследование феномена среди музыкальных сервисов — коротко.

15 июля Spotify, после многочисленных слухов, запустился в России. Этот стриминговый сервис ждали с таким упорством не просто так — у него самый высокий показатель преданности пользователей среди конкурентов. Его аудитория самая большая в мире — 286 миллионов платных и бесплатных подписчиков. Ближайший конкурент — от Apple — набрал только 70 миллионов платных пользователей.

Spotify ставят в один ряд с Netflix — обе компании не субсидируют бизнес-гиганты, как в случае с Apple Music, Amazon Music и Youtube Music. Однако внутри сервиса скрыто много секретов и алгоритмов, о работе которых известно не так много. В 2019 году пять исследователей выпустили книгу «Spotify Teardown: Inside the Black Box of Music Streaming» — итог десятилетнего изучения приложения. Команда не просто проинтервьюировала большое количество бывших и нынешних сотрудников, но и запустила собственный лейбл с фейковыми аккаунтами, ботами и кампаниями. В 2017 году они получили официальное уведомление от юристов Spotify c требованием прекратить исследование, затем предприняли попытку отменить грант от Шведского института исследований, за что получили водопад негативных комментариев от медиа.

Автор Telegram-канала «i hate being a manager its awesome» Женя Муродшоева по просьбе TJ пересказывает основные тезисы книги про внутренности Spotify.

Бета-версия Spotify была музыкальным аналогом «Pirate Bay»

В 2007 году появилась первая бета-версия Spotify: она представляла собой типичный для того времени нелегальный сайт по обмену музыкой. В 2006 году основатель компании Даниэль Эк (Daniel Ek) недолго занимал должность управляющего директора одного из самых популярных торрент-клиентов μTorrent. Перед официальным запуском Spotify работал по модели передачи информации от пользователя к пользователю, как и μTorrent, и только в 2014 году перешел на схему обмена информацией от сервера к пользователям.

Многие компании того времени пытались создать легальный Napster (первый и самый популярный пиратский файлообменник музыкой — прим. TJ), но практически все недотягивали до скорости передачи данных, которыми хвалились нелегальные сайты. Spotify смог добиться быстроты передачи благодаря торрентовой системе обмена музыкой, чтобы не нагружать серверы и не заставлять пользователей ждать воспроизведения музыки слишком долго. При запросе на прослушивание трека система искала уже прослушанные или скачанные треки у другого пользователя, и только потом запрос отправлялся на серверы.

Spotify получил мощную государственную поддержку

Spotify в Швеции поддерживали PR-консультанты, политические и государственные деятели. Запуск компании проходил с внушительной поддержкой властей — мероприятие по случаю запуска проходило в Шведской торговой палате. Кампания #backaspotify («поддержи Spotify») в Твиттере была пусть недолгой, но мощной.

Шведская торговая палата создала плейлист с популярными песнями с намёками — первой в плейлисте была песня The Clash «Should I stay or should I go» («Мне остаться или уйти»). Бывший премьер-министр и министр иностранных дел Карл Билдт (Carl Bildt) в своих государственных визитах предлагал коллегам в подарок премиальный аккаунт Spotify c уже добавленным плейлистом шведской музыки.

Кампанию поддержали лидер либеральной партии Центра Анни Лёф (Annie Lööf), менеджер по работе с государственными структурами в Facebook Андре Ассарсон (André Assarsson), пресс-секретарь Умеренной партии Сири Стейер (Siri Steijer). Основная мотивация для такой поддержки — улучшение имиджа Швеции и её привлекательности для бизнеса, особенно в сфере IT. За десять лет своей работы Spotify стал национальным достоянием.

Spotify стал довольно громким национальным голосом — компания практически угрожала релокацией в США, когда проблема с арендой жилья в Стокгольме стала мешать найму высококвалифицированных специалистов.

Когда Spotify столкнулся с проблемами, связанными с отсутствием жилья в центре столицы, основатель Spotify Даниэль Эк в открытом письме пожаловался на систему образования, отсутствие высокоспециализированных программистов и невозможность делать сотрудников совладельцами компаний.

Сейчас мы вынуждены заявить, что, если не произойдет никаких изменений, нам придется рассмотреть релокацию в другие страны. В ближайшие годы мы столкнёмся с проблемой найма тысячи людей. Наш успех полностью зависит от того, сможем ли мы привлечь лучших специалистов со всего мира. Законодатели должны понимать, что мы конкурируем на мировом рынке и теперь нам нужно решать: расти ли нам в Стокгольме или уезжать

Даниэль Эк

У основателей Spotify не было музыкального бэкграунда

У Даниэля Эка (Daniel Ek) и Мартина Лоренцона (Martin Lorentzon) не было никакого бэкграунда в музыке или в музыкальной индустрии. Часто пишут, что Эк играл на гитаре в детском возрасте, но нет никаких доказательств того, что музыка формировала его социальную жизнь. К началу работы со Spotify они уже были мультимиллионерами с большим и успешным опытом в рекламных технологиях. Компания Лоренцона TradeDoubler к тому моменту заработала миллионы, пережила первый доткомовский крах и вышла на IPO в 2005 году. В 2006 году TradeDoubler приобрела небольшой стартап по контекстной рекламе Advertigo, который как раз основал и продвигал Эк.

Ранняя история Spotify в медиа выглядела более музыкальной, чем она была на самом деле. В интервью Даниэль Эк утверждал, что он запустил сервис по двум причинам: спасти музыкальную индустрию от пиратства и помочь друзьям с плохим музыкальным вкусом начать слушать больше хорошей музыки. Более глубокое исследование показывает, что основатели компании искали новые возможности для бизнеса, которые случайно оказались связанными с музыкой. В 2006 году, когда компания открыла свой первый офис в Стокгольме, главным фокусом была разработка софта для дистрибуции контента большому количеству пользователей. Какие именно данные не было настолько важно.

Основатели компании в интервью деловым изданиям презентовали Spotify как платформу по дистрибуции контента, в первую очередь, видео. В заявке на регистрацию патента было уточнено, что «медиа в данном случае относится к любой категории контента: музыка, видео, фильмы или изображения».

Вокруг Spotify существует миф о прогрессивности и инновационности

Spotify никогда не был инновационным первооткрывателем: компания на ранней стадии замечала популярные тренды, адаптировала их под себя или скупала компании, которые уже достигли успехов или создали что-то востребованное новое.

В 2011 году, когда Spotify выходил на американский рынок, индустрия обсуждала радио Pandora, которое проигрывало музыку без остановки на основе рекомендаций. Пользователю достаточно было вбить в строку поиска Алиша Киз, вальяжно развалиться на диване и слушать похожую по жанру и темпу музыку. Spotify в то время был прямо противоположным сервисом, похожим, скорее, на iTunes: чтобы включить музыку, нужно было найти её в базе данных и включать каждый трек по очереди.

Успех алгоритмов конкурентов заставил компанию быстро перестроиться и понять, насколько фоновое прослушивание музыки важно.

В 2012 году появилась Songza, которая стала чем-то средним между Spotify и Pandora: уникальность сервиса была в музыкальных рекомендациях. Songza не просила пользователя искать трек или выбирать жанр, а, наоборот, давала пользователю выбор из различных настроений музыки. Songza стала первой компанией, которая использовала кураторов для составления плейлистов в соответствии с рекомендациями слушателей. Spotify выкупил сначала копию Songza под названием Tunigo, а потом — Echo Nest, которая умела работать с алгоритмами.

Талант видеть новые технологии и подходы в прослушивании музыки привели к тому, что Spotify несколько раз менял не только свое внутреннее устройство, но и слоганы: от «Music whenever you want it, wherever you are» («Музыка, которую ты хочешь, где бы ты ни был») до «Music for every moment» («Музыка для любого момента»). Если в 2008 году сервис был базой данных для поиска музыки: он состоял из треков, строки поиска и собственных плейлистов пользователей, — то сегодня алгоритмы сервиса построены вокруг поведения, эмоций, настроений, которые поддерживаются курируемыми плейлистами, мотивационными сообщениями и меняются несколько раз в день.

Spotify стал не только музыкальным сервисом

Это медиа-компания, которая продаёт свои аудитории рекламным конторам, как это делают Google, YouTube, Twitter и Facebook. С 2015 года сервис покупает и вводит технологии, связанные с искусственным интеллектом и исследованием человеческого поведения на основе прослушивания музыки. В 2017 году компания приобрела стартап по искусственному интеллекту Niland, блокчейн-компанию Mediachain Labs, компанию по работе с рекомендациями контента MightyTV и cтартап по аудио-задержке Sonalytic.

Музыка — это данные, а данные помогают лучше понять особенности и предпочтения каждого пользователя и продать их брендам.

Spotify выступает посредником, торгующим персональными данными подписчиков. «По мере поглощения стартапов по анализу данных, Spotify использует эти данные для дрессировки алгоритмов и механизмов по прослушиванию музыки. Это влияет на бизнес-решения и помогает компании совершенствовать способы прослушивания музыки», — делает вывод журналист Forbes Бернард Марр (Bernard Marr).

Spotify выглядит как прямая противоположность Фейсбуку, но делает примерно то же самое: собирает данные, работает с данными, знает всё о поведении пользователей и о них самих. Поэтому нужно задавать себе вопросы: какой тип контента продвигается на платформе, каковы перспективы для молодых артистов и какое влияние имеют такие корпорации и платформы

Бернард Марр

В 2018 году Spotify предпринял попытку исключить из своего каталога артистов, которые своим поведением способствовали распространению насилия и ненависти. Компания удалила треки R. Kelly and XXXTentacion из их плейлистов, но музыку в каталоге оставила. На них посыпалось много гневных сообщений о цензурировании контента и, когда за артистов вступился Кендрик Ламар, угрожая Spotify забрать из сервиса весь каталог его лейбла Top Dawg Entertainment, компания признала нововведение ошибкой.

Продажа счастья, а не музыки

Spotify не продает музыку, он «продаёт счастье». Оформление плейлистов похоже на вылизанную инстаграмную ленту и на почти всех обложках — улыбчивые беззаботные девушки. Такая категоризация и подход легко продаются брендам, которые рекламируют свои продукты в бесплатной версии сервиса и уже в плейлистах — никто не хочет ассоциироваться с негативом. Таких плейлистов у сервиса мало, и они, скорее, о том как справиться с любой сложной ситуацией: Coping with loss («Как справиться с потерей»), Break up songs («Когда пережил расставание»), Stress buster («Как снять стресс») и Life sucks («Жизнь — дерьмо»).

Монополия лейблов и алгоритмы Spotify

Алгоритмы Spotify контролируют как собственные отделы компании, так и компании трех главных музыкальных лейблов — Filtr (Sony), Digster (Universal) и Topsify (Warner Music). Большая тройка, в том числе, владеет долями в сервисе: в 2018 году процент долей трёх единственных крупных лейблов составил совокупно 10%, из них — Sony c 5,7%, Universal и Warner — с 4%.

Spotify сильно зависит от продления лицензии от трех мейджоров, поэтому в обмен дает им много рекламы и доступ к пользовательским данным. В связи с нынешним доминированием лейблов в в цифровой дистрибуции их влияние на любой стриминговый сервис нельзя недооценивать: 70% дохода Spotify распределяется между мейджорами и их артистами, которое составляет 1% от всего каталога Spotify, что делает почти невозможным для независимых артистов быть услышанными. Более того, 20% музыки Spotify остается лежать мертвым пластом и вообще не прослушивается.

Подкасты как способ стать аудио-платформой и перестать зависеть от музыкальных лейблов

За последний год Spotify инвестировал в подкасты 500 миллионов долларов. Главной новостью, которая подтвердила серьёзность намерений компании, стала эксклюзивная сделка с Джо Роганом и Ким Кардашьян. В случае с Роганом — это выпуск всех новых видео на Spotify с сентября 2020 года, в случае с Кардашьян — запуск нового экспериментального подкаста про уголовное правосудие. По словам Эка немузыкальный контент по его прогнозам будет занимать более 20% от всего каталога Spotify: «Цель Spotify — стать самой большой аудио-платформой в мире. За последние два года мы стали второй по величине площадкой по подкастам, и с оригинальными подкастами мы сможем добиться еще большего».

Желание Spotify стать самой большой аудио-платформой продиктовано не только стремлением расширяться и завоевывать новые аудитории, но, в первую очередь, с жизненной необходимостью меньше зависеть от дорогостоящих каталогов лейблов. И это не сильно радует большую тройку. Spotify уже один раз попытался обойти цепочку, в которую вовлечены мэйджоры, объявив о возможности напрямую заливать музыку в сервис и пользоваться встроенным агрегатором DistroKid для доставки музыки во все остальные стриминговые сервисы. Позже они отказались от нововведения и объявили, что не должны заниматься работой, которая лучше всего делается лейблами.

Наиболее интересными случаями новых способов по привлечению аудитории стала совместная работа с Netflix после выпуска Last Dance («Последний танец») про баскетбольную эпоху «Чикаго Буллз» во главе с Майклом Джорданом. На Spotify появился подкаст со спортивными журналистами, которые объясняли каждую серию и делились мнениями о происходивших тогда событиях. Spotify также интегрировал рубрику Behind The Lyrics («Объясняя строчки в тексте») от главного сайта с текстами Genius, где не только отображались тексты песен, но и объяснялись события в контексте. Недавно Spotify объявил о запуске совместного проекта с Musixmatch, который будет отображать тексты песен в режиме реального времени, как это уже давно реализовано в Apple Music.

Многие считают, что следующий этап для Spotify должен превратиться в дилемму, похожую на ту, с которой столкнулся Netflix, решив в итоге производить собственный контент, а не полагаться на уже существующие каталоги фильмов.

Исследователи книги с разборкой Spotify проанализировали большое количество вакансий компании и увидели заявки на производство техники: в 2019 году Spotify объявили о том, что тестируют свой первый гаджет под рабочим названием «smart car assistant» («умный ассистент для машины»).

«Эта книга издана не с целью уничтожить Spotify как бизнес или поставить под сомнение то, что они делают. Основная цель этого исследования заключается в том, чтобы переосмыслить роль Spotify и феномена стриминговых платформ в музыкальной индустрии».

#музыка #spotify #стриминг #технологии