Epic против Apple: почему конфликт неоднозначен, чем он грозит пользователям и могут ли стороны к чему-то прийти

Обзор эпохальной схватки о «монополии» на iOS и мнение редактора TJ о происходящем.

В середине августа создатели Fortnite и популярного игрового движка Epic Games начали войну с Apple: разработчики внедрили в игру собственную платёжную систему, которая работала в обход магазина App Store и позволяла избежать комиссий. После этого Fortnite удалили из магазина, а студия подала на Apple в суд.

Меньше чем за месяц Epic и Apple успели обменяться ударами, которые уже отразились на пользователях, и впервые встретиться в суде, но главная битва ещё впереди. Редактор TJ рассказывает, почему конфликт не так однозначен, что не так с позицией создателей Fortnite и чем всё может кончиться.

Конфликт между компаниями начал зарождаться ещё в начале лета 2020 года, хотя глава Epic Тим Суини и до этого не раз негативно высказывался о высоких, по его мнению, комиссиях разных площадок. Как стало известно из судебных документов, создатели Fortnite пытались договориться с компанией из Купертино о поблажках до начала активных действий.

Epic открыто просила Apple разрешить ей выпустить собственного конкурента App Store с возможностью установки сторонних приложений. Кроме того, создатели Fortnite надеялись внедрить собственную платёжную систему, которая позволила бы не платить 30%-ную комиссию площадки. Apple тогда отказалась идти на поводу у компании, а спустя несколько месяцев Epic начала действовать в публичном поле.

После этого конфликт начал развиваться очень стремительно: Apple в течение пары часов удалила Fortnite из App Store за нарушение правил. Представители компании тогда заявили, что не намерены идти на особые уступки с Epic Games и пообещали помочь компании с возвращением игры в магазин.

В ответ на это создатели Fortnite подали на Apple в суд и развернули масштабную промо-кампанию в пользу своей позиции. В том числе спародировали культовую рекламу Apple «1984», показав компанию диктатором, и запустили онлайн-флешмоб FreeFortnite в игре.

Формально претензии Epic Games касаются не только Apple, но и Google, который тоже удалил Fortnite из своего магазина после внедрения прямых платежей за нарушение правил. Но к Google у компании куда меньше вопросов, да и в случае с Android разработчики могут воспользоваться другими магазинами для распространения игры или предложить загружать её со своего сайта. Очевидно, что основные претензии направлены против Apple: в 62-страничном иске против компании перечислено множество обвинений.

За иском создателей Fortnite последовал ответ Apple. Компания предупредила Epic Games, что до 28 августа удалит их аккаунты разработчиков в App Store со всем контентом, включая инструменты для работы с популярным у авторов игр движком Unreal Engine. Скорее всего, такой сценарий обговаривался в контракте разработчиков и Apple.

В ответ Epic Games повторно обратилась в суд. На этот раз компания потребовала в срочном порядке выпустить ордер, запрещающий удалять аккаунты до окончания разбирательства.После этого Apple передала в суд переписку с главой Epic Тимом Суини и заявила, что тот требовал особых условий, которые могли бы «разрушить бизнес-модель» компании.

Суини ответил, что требовал поблажек не только для себя, но и для всех разработчиков. При этом в письмах он упоминал об этом лишь вскользь и один раз, а большая часть его переписки касалась обсуждения условий для Epic.

25 августа Epic и Apple впервые встретились в суде — на чрезвычайных слушаниях по судебному запрету об удалении аккаунта разработчиков из App Store. Судья Ивонн Гонсалес Роджерс (Yvonne Gonzalez Rogers) не встала однозначно ни на чью из сторон: она не стала обязывать Apple возвращать Fortnite в App Store, но запретила удалять аккаунты, связанные с движком Unreal Engine.

Следующим шагом Epic стал выпуск обновления Fortnite, которое разделило игру на две части. Пользователи iOS и Mac-версий лишились возможности играть с игроками с других платформ, а также возможности получить новый контент. При этом на macOS игра работает через собственный лаунчер Epic Games Store и гипотетически могла бы получить обновление, а Android изменения не затронули, несмотря на блокировку в магазине и такой же судебный иск.

Риторика Epic Games изначально строилась на заботе о пользователях. После подачи иска на Apple Тим Суини в своём твиттер-аккаунте утверждал, что борьба с комиссиями поможет и разработчикам, и пользователям.

Позиция Apple заключалась в том, что Epic Games нарушила правила магазина, а её требования противоречили бизнес-модели компании. В самом первом комментарии о ситуации представители Apple утверждали, что создатели Fortnite пользовались всеми преимуществами App Store и сами согласились со всеми правилами, а теперь передумали.

Основной аргумент Epic Games заключается в том, что на айфонах нет других способов распространять приложения, кроме как через магазин App Store, а значит Apple — монополист. При этом Android в компании не считают конкурентом, потому что пользователи «не станут на него переходить». Однако если следовать такой логике, то и сама Epic Games является монополистом, а если сравнивать напрямую с Apple, то даже более злостным.

Создатели Fortnite до сих пор остаются непубличной компанией, а значит не раскрывают информацию о доходах. Но большую часть выручки — примерно по 3,5 миллиарда долларов в год — компания всё ещё получает от внутренней валюты в игре (V-Bucks), за которую пользователи могут приобретать косметические предметы, меняющие внешний вид персонажей.

При этом Fortnite, как и iOS, является одним из лидеров своего рынка с массивной пользовательской базой, но в отличие от Apple, Epic Games не позволяет никому зарабатывать на контенте внутри игры. Компания остаётся единоличным продавцом контента, хотя изредка устраивает коллаборации со знаменитостями.

Чтобы понять, что не так с позицией Epic Games, нужно разобраться, что такое монополия и откуда вообще возникла комиссия в 30%. В широком смысле монополия — это отсутствие альтернатив на рынке, когда цену и объём предложения регулирует всего одна компания. Если перекладывать определение на рынок платформ для смартфонов, то Apple с трудом получится назвать монополистом. Она занимает чуть более 20% рынка по сравнению с 74% у Android. Из этих 74% далеко не всю долю занимает Google — в Китае продаётся немало смартфонов с собственными магазинами приложений, например, с AppGallery от Huawei.

На рынке, скорее, сложилась олигополия, ведь его большую часть занимают несколько очень крупных компаний. И даже если взглянуть со стороны рынка дистрибуции приложений, Apple сложно назвать монополистом, ведь, помимо Android и iOS, есть достаточно других платформ для распространения продуктов. Epic Games и сама прекрасно это знает — её Fortnite доступна на ПК с Windows, на macOS, Xbox, PlayStation и Nintendo Switch.

Однако Epic Games подаёт ситуацию с другого угла: компания считает, что Apple доминирует на рынке дистрибуции мобильных приложений именно на iOS — то есть платформу называют отдельным самостоятельным рынком. И на этом границы понимания уже размываются, потому под такую «монополию» можно подвести вообще что угодно.

Поскольку в США действует прецедентное право, для оценки шансов Epic Games на победу можно вспомнить крупные похожие дела. Например, в 1970-х власти ополчились на IBM за то, что та выпускала компьютеры на собственном программном обеспечении, однако признать её монополистом не удалось, и спустя десять лет дело закрыли.

Другой известный случай — доминирование Microsoft на рынке браузеров. В 1999 году Минюст США выяснил, что компания подговаривала партнёров, чтобы помешать браузеру Netscape конкурировать с Internet Explorer. Тогда компанию чуть не поделили надвое, но она победила в апелляции и согласилась больше не предпринимать подобных действий.

Но чаще всего в таких случаях вспоминают дело «США против Du Pont» 1956 года, которое даже не связано с технологической отраслью. Тогда Верховный суд США признал, что нет никакого экономического смысла наказывать производителей за «естественную монополию» — например, если они сами продают и продвигают свои товары. Судьи тогда также пришли к выводу, что один бренд не может сам по себе представлять рынок, если у него есть конкуренты.

Таким образом, Epic, скорее всего, будет очень сложно доказать, что Apple является монополистом на рынке iOS, потому что система сама по себе лишь продукт компании. А на рынке мобильных систем у Apple нет превосходства.

Epic Games развернула масштабную медийную поддержку своей позиции, используя соцсети и собственное «медиа» в виде Fortnite с более чем 200 миллионов игроков. Компания даже опубликовала полный текст судебного иска, что обычно никто не делает.

В Epic не скрывают главного мотива — запустить свой магазин приложений на iOS, а также добиться снижения или обнуления комиссий App Store. Создатели Fortnite исходят из того, что если комиссии снизятся, то освободившиеся деньги можно будет направить на что-то ещё. Однако многим разработчикам, а значит и пользователям такая ситуация может навредить.

К тому же на рынке условно-бесплатных игр крайне высокая конкуренция за внимание пользователей, число которых ограничено, отметил пользователь DTF, участвующий в разработке F2P-проектов. По его словам, студии для привлечения игроков чаще всего покупают трафик: грамотная работа с ним позволяет держать проект на границе окупаемости.

Если Epic добьётся своего, как минимум небольшим командам придётся выбирать между встроенными платежами от Apple и от кого-то со стороны, например, от тех же создателей Fortnite. Можно предположить, что решение Apple — если она не снизит комиссию — будет дороже и менее выгодным, хотя и останется интегрированным в iOS лучше всех. При этом решение Epic обойдётся ей куда дешевле и позволит тратить намного больше денег на привлечение клиентов.

Таким образом, создатели Fortnite (и другие крупные корпорации) получат преимущество перед всеми другими разработчиками на ровном месте только за счёт того, что у них есть ресурсы построить собственную платёжную платформу. Разве не из-за этого же они судятся с Apple?

В иске к Apple компания открыто называет владельцев устройств на iOS «более прибыльной аудиторией» по сравнению с пользователями Android, где Fortnite уже давно можно скачать не из магазина приложений Google. Это подтверждается и доходами компании, которая до сих пор сильно зависит от выручки с продажи косметических товаров в игре.

По данным аналитиков Sensor Tower, Fortnite на iOS принесла Epic Games 1,2 миллиарда долларов с момента выхода на платформе в 2018 году. При этом Android-версия, которую Epic распространяла сама, в первый год принесла только 100 миллионов долларов, а общая выручка от Fortnite за 2019 год составила 1,8 миллиарда долларов.

Компания также зарабатывает на движке Unreal Engine, и, кстати, тоже берёт за его использование комиссию. Как только разработчики игры или приложения на движке начинают зарабатывать больше трёх тысяч долларов за квартал, они должны отчислять 5% Epic Games со всех продаж. Для некоторых студий существуют особые договорённости, которые позволяют им платить комиссию по другой ставке, но Epic названия этих компаний не раскрывает.

Выиграют ли что-то от снижения комиссий и выхода собственного магазина Epic пользователи, тоже неясно. Сторонние магазины из-за отработанной привычки усложняют взаимодействие пользователя с платформой. К примеру, на Android есть огромное количество магазинов-аналогов Google Play, но платёжеспособной аудитории в них нет.

Epic Games сама доказала, что даже такой крупный проект как Fortnite не заставляет расставаться с деньгами так же просто, как магазины приложений. Поэтому в апреле игру всё же выпустили в Google Play, хоть и ненадолго (удалили по той же причине, что и Apple).

Осознать масштабы возможных последствий можно по ситуации вокруг ПК. На Windows существует множество площадок — от Epic Games Store, Microsoft Store и Steam до GOG Origin, Battle.net, UPlay и Bethesda Launcher. У каждой есть свои эксклюзивы, политика возвратов и система оплаты.

Это, к примеру, может вызвать проблемы у родителей: на iOS есть семейные аккаунты, через которые родители могут прозрачно отслеживать детские покупки. Уже давно отработан механизм оспаривания транзакций — зачастую купленный по детской невнимательности контент можно вернуть легко и быстро. При дроблении магазинов вся эта простота и понятные правила игры рискуют исчезнуть.

Помимо прочего, Epic, по сути, сама создаёт неудобства фанатам Fortnite на iOS прямо сейчас. Компания точно знала, что её ждёт из-за подачи иска, поэтому удаление игры из магазина, и, как следствие, запрет играть с пользователями других платформ — это не что-то неожиданное, а цена, которую посчитали приемлемой.

Комиссии — камень преткновения в войне Apple и Epic. Создатели Fortnite принципиально не согласны с тем размером, который действует сейчас, и в этом вопросе претензии компании кажутся куда более справедливыми.

Ставку в 30% задал ещё Стив Джобс в 2008 году, при запуске App Store, а позже такой же процент сбора установили в Google Play. Но Джобс взял ставку не с потолка: на самом деле она пошла как раз от разработчиков игр. Всё началось в 80-х, когда компания Namco, придумавшая Pac-Man, решила выпустить свои игры на консоли Nintendo Famicom. Namco объединилась с Hudson Soft (издатель Bomberman), чтобы убедить Nintendo открыть свою платформу для сторонних разработчиков.

Обе компании хотели вывести проекты на консоль, но Hudson не умела производить картриджи. В итоге Namco предложила платить Nintendo лицензионный сбор в размере 10%, а Hudson — в размере 20% с учётом производства картриджей. В компании с условиями согласились: если сложить два сбора, то получатся те самые 30%, которые стали индустриальным стандартом.

Если раньше 30%-ную комиссию можно было объяснить производством физических копий игры, то сейчас уже нет — магазины их не делают. Ставка сначала распространилась на диски, консоли, а в итоге — на цифровые платформы. Каждая площадка по-разному обосновывает ставку, но, если утрировать, то все сходятся на покрытии банковских издержек, обслуживании серверов и лицензионных отчислениях. В частности, Apple заявляет, что комиссия позволяет «обеспечить безопасность и поддержку» разработчиков.

На эти аналогии легко ответить такими же, только с противоположным выводом, но все они окажутся одинаково далеки от реальности. Просто это первое подобное столь крупное разбирательство, к которому обе стороны сделали «домашнее задание»: похожие иски против Apple были, но они никогда не подавались с таким уровнем подготовки.

У кого больше шансов, пока однозначно сказать нельзя. Учитывая подобные дела, Epic вряд ли сможет доказать монополию Apple, ведь на своей платформе она считается естественной. К тому же дело рассматривает судья, уже встававшая на сторону владельца App Store в похожих случаях. Но суд пока кажется беспристрастным: он запретил удалять аккаунт Epic, связанный с Unreal Engine, но позволил удалить профиль с Fortnite.

Даже среди разработчиков, с которыми пообщался TJ, нет единого мнения о том, кто прав — Epic или Apple. Например, основатель и CEO сервиса App In The Air Байрам Аннаков считает поведение Apple приемлемым, а размеры комиссии справедливыми. При этом решение о том, кто прав, по мнению Аннакова, должен принимать суд.

Гендиректор белорусского сервиса Verv Люба Пашковская, напротив, уверена, что улучшать условия своей работы «нормально для любого бизнеса». И хотя Apple и Google создали «отличные» экосистемы, теперь они должны снизить комиссии для разработчиков, считает Пашковская. Глава Verv уверена, что благодаря действиям Epic рынок так или иначе будет меняться.

Глава игровой студии Nekki Дмитрий Терехин также считает комиссию обоснованной. По его словам, платформы существенно поддерживают игры, но некоторым проектам снижение комиссий бы только помогло.

Большая часть разработчиков, к которым обратился TJ, либо не ответила на запрос, либо отказалась от комментариев, сославшись на деловую этику.

Следующее судебное заседание состоится 28 сентября и уже будет посвящено самому монопольному иску. Учитывая, что стороны каждую пятницу обмениваются «ударами», есть шанс, что расстановка сил ещё поменяется до рассмотрения дела: впереди почти четыре недели.

Так или иначе, конфликт сам по себе показывает, что пришло время изменений в подходе Apple к комиссии в App Store. Когда её только вводили, Джобс не рассчитывал на то, что магазин приложений когда-нибудь станет значимым источником прибыли для компании. В те времена в магазине ещё не было засилья условно-бесплатного контента с микроплатежами: платные приложения покупали за деньги разово, а в бесплатных были запрещены внутренние покупки.

Очевидно, что компания не захочет снижать комиссию, особенно на фоне замедления продаж iPhone и железа в целом. Apple уже несколько лет двигается в сторону перехода к заработку на сервисах, и App Store пока единственный оправдывает эту стратегию с лихвой. Но есть и другие варианты решения проблемы: дать разработчикам больше свободы, ослабить ограничения и рассказать, сколько денег и на что уходит. Что-то из этого компания уже начала делать, а о распределении комиссии наверняка придётся рассказать в суде.

Свой вклад могут внести и государственные регуляторы: пока они тоже атакуют Apple — не только в США, но и в Европе. Им так или иначе нужно будет выработать правила работы подобных площадок — позволить им работать как раньше или придумать ограничения. Российские законодатели уже двигаются в этом направлении, но пока идея обязать Apple добавить в iOS сторонние магазины звучит утопично. Как и требование ФАС поменять правила App Store.

Чтобы ситуация изменилась, достаточно будет решения одного регулятора на одной крупной территории, например, в Евросоюзе: и тогда компании, скорее всего, придётся менять условия для всех. Учитывая прецедентное право, изменения у Apple вызовут «эффект домино» для компаний, работающих по такой модели. Среди них — Facebook, Amazon и Google.

Другим последствием битвы Epic и Apple может стать появление какой-то принципиально новой мобильной платформы как противовеса уже устоявшимся гигантам. Пока эту роль на себя не взяла ни одна компания, но нечто похожее уже происходило как раз с картриджами Nintendo. В какой-то момент компания подняла комиссии выше 30%, после чего Sony выпустила PlayStation с более дешёвыми в производстве дисками и привлекла разработчиков пониженными ставками.

Чем бы всё ни закончилось, и приготовиться к тому, что этот конфликт не прекратится в ближайшие месяцы, и, чего нельзя исключать, растянется на годы. Его результат станет определяющим не только для бизнеса Apple, но и для всей техноиндустрии. А пока в Fortnite лучше поиграть на ПК, консоли или смартфоне на Android.

#мнения #колонки #epicпротивapple #apple #ios